Investimento em comunicação integrada de marketing e a performance da empresa : uma análise de variáveis moderadoras

• Ano de defesa: 2019
• Autor(a) principal: Frio, Ricardo Saraiva
• Orientador(a): Luce, Fernando Bins
• Tipo de documento: Tese
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Palavras-chave em Português: Pesquisa de marketing; Comunicação; Investimento em marketing; Performance empresarial
• Palavras-chave em Inglês: Investment in marketing; Communication; Total sales
• Link de acesso: http://hdl.handle.net/10183/200086

Dentre as recentes questões que emergem na pesquisa em marketing, observa-se um foco com a relevância do departamento nas organizações, os impactos dos investimentos em marketing na performance da empresa, a solução de problemas do dia a dia das organizações e uma aproximação da área com finanças. Com base nessas perspectivas, elegeu-se nesse estudo testar as relações entre investimento em comunicação de marketing e a performance financeira da empresa. Após uma revisão da literatura, se observou a necessidade de serem testadas variáveis moderadoras dessa relação, gerando a seguinte pergunta de pesquisa: “a relação entre o investimento em propaganda e a performance da empresa é moderada por variáveis de compra, ambientais e estratégicas?”. Os objetivos da pesquisa são testar, além da relação direta entre investimento em comunicação e performance da empresa, a moderação da utilização de celebridades endossantes, do grau de envolvimento com compra, do tipo de compra (hedônica vs. utilitária) e de indústrias de tecnologia (vs. não tecnológicas) nessa relação. Foram escolhidas três medidas de performance financeira, uma relacionada com o mercado (Q de Tobin) e duas operacionais (vendas totais e ROA). A base foi composta por empresas brasileiras listadas na Bovespa, totalizando 121 empresa no período de 2008-2017. Os dados são secundários, a partir das informações obtidas nos relatórios financeiros e classificados como painel. Os resultados demonstram que o mercado brasileiro valoriza o investimento em comunicação, visto o impacto dessa ferramenta no valor de Q de Tobin, quando não se considera os investimentos em celebridades. Identificou-se, ainda, que o menor envolvimento com a compra e a maior tecnologia das empresas moderam essa relação. As relações propostas não foram, em linhas gerais, suportadas para as medidas de desempenho vendas totais e ROA. A principal contribuição acadêmica desta teste é demonstrar que, ao se testar a relação entre investimento em ferramentas de comunicação de marketing e a performance da empresa, devese considerar variáveis que moderam essa relação, ou seja, o maior dispêndio com propaganda não irá impactar necessariamente a performance de forma igual para todas as empresas. Dentre as contribuições gerenciais, destaca-se que se conseguiu demonstrar em quais situações o investimento em comunicação gera ou não melhor desempenho. Uma limitação do presente estudo se relaciona à utilização de informações de empresas de capital aberto, bem como desconsiderar investimentos em outras ferramentas concomitantes à propaganda. Sugere-se que novos estudos busquem ampliar achados para empresas de capital fechado, ademais, é indicado que novas pesquisas busquem uma abordagem qualitativa com investidores para entender os motivos das relações entre propaganda e valor da firma.