O paradoxo da sustentabilidade ambiental na propaganda : trajetos de sentido e ciclos do imaginário

• Ano de defesa: 2019
• Autor(a) principal: Santos, Francisco dos
• Orientador(a): Martins, Ana Tais
• Tipo de documento: Tese
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Palavras-chave em Português: Veja (Revista); Publicidade; Propaganda; Mito; Imaginário; Sustentabilidade
• Palavras-chave em Inglês: Advertising; Environmental Sustainability; Imaginary; Myth; Mythodology
• Link de acesso: http://hdl.handle.net/10183/194344

Ce projet se situe dans la discipline de publicité, à partir de laquelle il étudie des questions de durabilité, et est théoriquement affilié aux études de l’imaginaire. L’objectif principal de ce projet est d’examiner la structure mythique qui donne base au discours de la publicité ayant comme thématique la durabilité environnementale, en traçant un relevé de la production des derniers cinquante ans. Nous avons utilisé l’arbre comme métaphore, en percevant la publicité comme arborescence d’un tronc et des racines qui ne pensent pas seulement à l’écologie, mais aussi à la relation de l’homme avec la terre. D’abord, nous avons fait un relevé de la production publicitaire brésilienne présente dans le Magazine Veja avec la thématique de la durabilité environnementale et la relation de l’humanité avec l’environnement pendant les derniers cinquante ans. Le corps empirique a été constitué à partir de la collecte de tous les annonces qui traitaient de la relation de l’humanité avec la terre, segmentés de deux en deux ans et aux mois de janvier et juillet de chaque année, résultant en 682 annonces. Pour la prochaine étape qualitative, on a choisi 106 annonces, étant 4 ou 5 de chacune des années étudiées. Ensuite, nous avons examiné le contexte socioculturel de discussion sur le thème de la durabilité environnementale dans lequel s’insère cette production, en partageant la discussion en quatre parties: la question écologique et de la durabilité, à partir principalement de Caporal et Costabeber, Capra, Ferry et Lovelock ; des images de l’homme et de la nature, à travers Durand, Eliade, Jung et Wunenburger ; l’héritage symbolique de la publicité, par intermédiaire de Martins, Sampaio, Sant’Anna et Tungate, et finalement, l’enseignement mythique sur la nature, en se basant sur les études de Brandão, Eliade et Kerényi (Suite) En utilisant la mythocritique, nous avons fait un relevé de la récurrence des images symboliques dans la production publicitaire de thématique de durabilité pour identifier ses réseaux symboliques. Après, nous avons réalisé une mythanalyse, en examinant les trajets de sens qui traversent telle production et la manifestation symbolique du thème, en vérifiant les mythes directeurs de la production publicitaire et ses transformations et en discutant les différentes mobilisations de visions du monde au sujet du lien humain avec le terre. Comme résultats, nous avons trouvé des annonces orbitant majoritairement entre des industries de transformation, administration publique et des entreprises financières et d’assurance. En outre, nous avons perçu des appréciations différentes en chaque décennie, étant donné qu’en 1970, la vision de monde exprimée dans la publicité est liée à la domination de la terre pour la construction d’infrastructure pour le développement ; en 1980, la nature est présentée en tant que domestiquée et dépendante de l’homme pour la survie et pour la production d’énergie ; en 1990, les images pointent vers des perspectives futures, en ce qui concerne la préservation aussi ; en 2000, l’humanité prend parti en faveur de l’environnement et crée le concept de durabilité ; et, en 2010, la publicité complimente ce qui a été fait jusqu’alors pour préserver l’environnement. (Suite) Au long des cinq décennies, les images présentes dans ces pièces ont circulé en trois grandes axes symboliques : 1) le développement, lié à l’image de Prométhée, qui a apporté progrès à l’humanité ; 2) la préservation, associée au mythe Christian d’Adam et Eve, expulsés du Jardin de l’Eden, en maudissant toute l’humanité pour ses péchés, et la fertilité, renvoyant à la grandeur de Gaïa, la Terre-Mère ; 3) l’avenir et l’investissement, liés au mythe d’Asclépios, avec des actions prophylactique en relation à l’environnement, ainsi qu’à la connaissance des cycles, comme la déesse grecque Déméter. On conclut que la production publicitaire à propos de la durabilité environnementale des derniers cinquante ans se trouve à la phase d’organisation d’un bassin sémantique, héritier du développement, du sens de préservation et des perspectives de l’avenir.