Análise dos antecedentes e consequências da rotatividade no cargo de Chief Marketing Officer (CMO)

• Ano de defesa: 2023
• Autor(a) principal: Oliveira, Daniel Max de Sousa
• Orientador(a): Luce, Fernando Bins
• Tipo de documento: Tese
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Palavras-chave em Português: Marketing; Desempenho empresarial; Rotatividade de pessoal; Executivos; Desempenho financeiro
• Palavras-chave em Inglês: Chief marketing officer; CMO turnover; CMO departure; Business performance; Influence of competing firms
• Link de acesso: http://hdl.handle.net/10183/265489

A rotatividade cada vez mais frequente de executivos no cargo de CMO tem chamado a atenção do mercado e da academia, tornando-se um dos temas mais debatidos de marketing nos últimos anos. Diante disso, alguns estudiosos começaram a ampliar o entendimento sobre esse fenômeno ao identificar fatores antecedentes da saída do CMO das firmas. Apesar dessa compreensão inicial, ainda há muito a ser explorado no que diz respeito às motivações da rotatividade do executivo-chefe da área de marketing. Adicionalmente, para o melhor do conhecimento disponível, ainda não sabemos se a saída do CMO impacta no desempenho financeiro das firmas, embora a mídia de negócios e estudos de mercado indiquem, sem a devida comprovação empírica, que a saída do CMO pode ter repercussões negativas para as finanças das empresas. Portanto, a ainda incipiente literatura sobre o CMO se beneficiaria com estudos que ampliem a compreensão sobre os antecedentes e consequências da saída do executivo-chefe de marketing. Sendo assim, nesta tese de doutorado, na tentativa de contribuir com o entendimento sobre os antecedentes da saída do CMO, buscou-se analisar se, e quando, a saída do CMO de uma firma é influenciada pela rotatividade no cargo de CMO de empresas concorrentes (Estudo 1). Por sua vez, para contribuir com o conhecimento sobre as consequências da saída do CMO das empresas, foi analisado se, e em quais circunstâncias, a rotatividade no cargo de CMO impacta no desempenho financeiro das firmas (Estudo 2). Por meio desses dois estudos, em que foram utilizados dados longitudinais no formato de painel de empresas americanas de capital aberto ao longo de um período de 10 anos (2010-2019), foi verificado, no Estudo 1, que a saída do CMO de uma firma é influenciada pela rotatividade do CMO de empresas concorrentes mais similares (vs. menos similares). No Estudo 2, por sua vez, foi observado que a rotatividade no cargo de CMO impacta negativamente no desempenho financeiro das firmas, especificamente daquelas que atribuem maior importância à área de marketing. De maneira geral, os resultados desses dois estudos ampliam o entendimento sobre os antecedentes e as consequências da saída do CMO das firmas, contribuindo assim com a literatura sobre o CMO, além de trazer importantes implicações gerenciais às empresas.