Gestão do capital intelectual nas agências de publicidade do estado de São Paulo: uma proposta de indicadores

• Ano de defesa: 2013
• Autor(a) principal: Arruda, Marcio Aparecido
• Orientador(a): Antunes, Maria Thereza Pompa
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Universidade Presbiteriana Mackenzie
• Palavras-chave em Português: ativos intangíveis; capital intelectual; gestão do capital intelectual; VBR; agências de publicidade
• Palavras-chave em Inglês: intangible assets; intellectual capital; intellectual capital management; RBV; advertising agencies
• Área do conhecimento CNPq: CNPQ::CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS::ADMINISTRACAO::CIENCIAS CONTABEIS
• Link de acesso: http://dspace.mackenzie.br/handle/10899/26278

A Visão Baseada em Recursos (VBR), cujos princípios básicos consistem em qualificar os ativos intangíveis e tangíveis internos às empresas como geradores de vantagem competitiva, também os classifica como ativos raros, valiosos e de difícil imitação pela concorrência. Nesse contexto, o segmento das agências de publicidade se apresenta como sendo formado por empresas movidas pelo conhecimento e, simultaneamente, produtoras e dependentes de ativos intangíveis. Dessa forma, se pode considerar que a qualidade e o potencial de geração de benefícios futuros para as agencias são totalmente dependentes das habilidades dos seus gestores em aglutinar os vários tipos de ativos intangíveis transformando-os em Capital Intelectual. Este estudo buscou conhecer como se dá a gestão dos ativos intangíveis que produzem o Capital Intelectual nas agências de publicidade do Estado de São Paulo, de modo a se propor métricas que possibilitem a sua gestão. A pesquisa é descritiva e exploratória e de natureza qualitativa. A coleta de dados foi efetuada por meio de um roteiro de entrevista eletrônica enviado para treze agências de publicidade do Estado de São Paulo, sendo que dentre elas, oito agências figuram entre as 50 maiores do Brasil segundo o ranking do IBOPE de 2011. Os dados foram tratados por meio de análises descritivas e análises de conteúdo. Os resultados demonstraram que embora, os gestores das agências de publicidade reconheçam que a gestão do Capital Intelectual seja vital para que as agências obtenham, ou mantenham sua vantagem competitiva, o tema ainda é muito incipiente no setor e, portanto, há a necessidade urgente do desenvolvimento de uma metodologia padronizada que possibilite aos gestores do segmento de agências de publicidade avaliar o desempenho dos seus ativos intangíveis formadores do Capital Intelectual. Com base nos resultados obtidos, a principal contribuição deste estudo é a proposição de métricas que propiciam a gestão dos ativos intangíveis, que formam o Capital Intelectual, no âmbito das agências de publicidades.