Análise empírica sobre a gestão e a avaliação de marcas em empresas brasileiras

• Ano de defesa: 2012
• Autor(a) principal: Alves, Ricardo Cavalcanti
• Orientador(a): Milani Filho, Marco Antonio Figueiredo
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Universidade Presbiteriana Mackenzie
• Palavras-chave em Português: ativo intangível; avaliação de marcas; gestão de marcas; survey; escala likert; qui-quadrado de Pearson
• Palavras-chave em Inglês: intangible asset, brand valuation, brand management, survey, Likert scale, chi-square test
• Área do conhecimento CNPq: CNPQ::CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS::ADMINISTRACAO::CIENCIAS CONTABEIS
• Link de acesso: http://dspace.mackenzie.br/handle/10899/26244

Nas últimas décadas o mundo tem assistido à grande proliferação de marcas poderosas, local e mundialmente conhecidas, avaliadas não raramente em bilhões de dólares, levando a vendas em massa de produtos e serviços a elas associadas. E nesse contexto é notório o impacto do valor intrínseco do ativo intangível marca no valor das empresas em movimentos de fusões e aquisições. Hoje sabe-se que um valuation conta com parte relevante de seu montante relacionado a ativos intangíveis e, entre tais, as marcas possuem significativo destaque. Este trabalho objetivou investigar qual é a percepção geral, o método de controle e a avaliação das marcas em companhias em operação no Brasil, a partir de levantamento de informações sobre as empresas em que trabalhavam estudantes e recém egressos de cursos de pós-graduação profissional em áreas ligadas à administração de negócios. Assim, da amostra pesquisada de 134 companhias atuantes no país, foram extraídos detalhes de cinco dimensões da marca:percepção sobre sua importância, avaliação financeira, reconhecimento contábil de seu valor,gestão desse ativo intangível e de seu uso como indicador de performance tática e estratégica. A metodologia utilizada foi um levantamento (ou survey) que, a partir de testes estatísticos qui-quadrado de Pearson , permitiu a constatação de que não há relacionamento significativo entre o fato das empresas comercializarem produtos e serviços e aspectos ligados a cada uma das cinco dimensões estudadas. Outras variáveis comparadas estatisticamente pelo teste de qui-quadrado resultaram para as companhias da amostra, entre outras constatações, a significativa correlação entre as empresas de grande porte e o fato das empresas avaliarem marcas ou as negociarem. O estudo também levou em conta o critério de escores de atitudes dos respondentes baseado na escala Likert. Os dados resultantes revelam que as marcas carecem ainda de maior atenção por parte das empresas. É minoritária na amostra estudada a incidência de avaliação financeira da marca, assim como o devido enfoque em relatórios contábeis e gerenciais. Os controles internos de gestão da marca e o sistema de remuneração variável baseado em indicadores da marca, embora existam, mostraram-se itens pouco observados nas companhias da amostra.