Análise dos determinantes da aceitação de mídia social por produtores rurais

• Ano de defesa: 2021
• Autor(a) principal: Panobianco, Fernando Escaroupa
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Universidade Estadual Paulista (Unesp)
• Palavras-chave em Português: Marketing; Comportamento do consumidor; Mídia social; Agronegócio; Consumer behavior; Social media; Agribusiness
• Link de acesso: http://hdl.handle.net/11449/216334

Objetivo: Ampliar o conhecimento acerca da aceitação e uso da mídia social, por meio da análise do impacto das variáveis influência social e entretenimento nas variáveis facilidade de uso percebida e utilidade percebida e, dessas, na intenção e no uso das mídias sociais, por produtores rurais; Metodologia / Procedimentos de Pesquisa: Para a avaliação das possíveis relações entre os constructos propostos, foi realizado um levantamento (survey), utilizando um instrumento de coleta de dados estruturado, composto por escalas validadas por outros autores e adaptadas para o estudo. O questionário foi aplicado eletronicamente e obteve 281 respostas válidas. Os dados foram transportados para planilhas do Microsoft Excel, tabulados e analisados por meio dos softwares Lisrel e SPSS, para os testes amostrais e a análise descritiva. Em seguida, o modelo de pesquisa foi analisado por meio da Modelagem de Equação Estrutural, com mínimos quadrados parciais e modelos de caminhos (PLS-PM) utilizando-se o software SmartPLS 2.0; Resultados e Discussões: O modelo conceitual criado a partir do modelo de aceitação tecnológica (TAM), apresentou bom poder explicativo. Utilidade percebida é a principal dimensão preditora da intenção de uso da mídia social no contexto analisado. Influência social e entretenimento, variáveis exógenas acrescentadas ao modelo, tiveram forte impacto nas variáveis endógenas utilidade e facilidade de uso percebidas. Todas as relações hipotetizadas, inclusive as relações com mediação, foram confirmadas; Implicações Gerenciais: Gestores de sites, aplicativos e páginas de mídia social devem se concentrar em oferecer plataformas que sejam divertidas, fáceis de usar, úteis e interativas de modo a angariar o engajamento de uma massa crítica de produtores rurais. Uma vez que esses benefícios são experimentados, isso se traduz em uma atitude positiva e intenção de reutilizar a mídia social no futuro, promovendo assim um hábito. Ações que valorizem o prazer, a interação e o compartilhamento tendem a apresentar um efeito positivo, uma vez que a influência social e o entretenimento têm um peso alto na adoção de mídia social; Conclusões e Limitações da Pesquisa: O modelo ajustado, composto por instrumentos de medidas confiáveis, pode ser adotado para futuros estudos na área de mídia social, em outros contextos, ou para o estudo de outras tecnologias. As relações clássicas do TAM foram confirmadas e os constructos adicionados se mostraram pertinentes. Em relação às limitações, a pesquisa foi realizada com uma amostra não probabilística e os resultados não devem ser generalizados. A amostra total concentra-se no estado de São Paulo e em produtores rurais usuários de mídia social; Originalidade: A análise do comportamento do produtor rural diante da mídia social é um campo pouco explorado. Apesar da crescente popularização da mídia social entre agricultores e pecuaristas, foi encontrado um único trabalho com contexto similar realizado no exterior, de pequena relevância.