Imagens e imaginários das secretárias em Mad Men: uma análise retórico-discursiva das personagens Peggy Olson e Joan Holloway

• Ano de defesa: 2020
• Autor(a) principal: Reis, Ana Carolina Gonçalves
• Tipo de documento: Tese
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Universidade Federal de Minas Gerais
• Palavras-chave em Português: Mad Men (Programa de Televisão) – Teses; Ethos – Teses; Televisão – Semiótica – Teses; Secretárias – Teses; Lingüística
• Link de acesso: https://locus.ufv.br//handle/123456789/28385

O objetivo deste trabalho é analisar os imaginários sociodiscursivos acerca da profissão secretarial na série televisiva Mad Men, bem como os ethé de secretária construídos no produto audiovisual em questão, notadamente no que concerne às personagens Joan Holloway e Peggy Olson, elencadas como objeto de estudo. Mad Men é uma produção midiática estadunidense do ano de 2007 que retrata o cotidiano profissional das agências de publicidade dos Estados Unidos na década de 1960, sob a égide das mudanças sociais ocorridas à época no país. Especificamente, buscamos nesta investigação: I) examinar os elementos verbais, não verbais e paraverbais (KERBRAT-ORECCHIONI, 1996) das cenas elencadas para análise; II) delinear os sujeitos em interação em cada situação comunicativa (CHARAUDEAU, 2009); e III) identificar, por meio de eixos temáticos, os imaginários e os ethé de secretária delineados na série. Os pressupostos metodológicos de que nos valemos para o levantamento dos dados consideraram as abordagens de Mendes (2013) e de Lima (2001), no que diz respeito, respectivamente, aos estratos verbo-icônicos e verbo-vocais das cenas, visando a uma análise retórico-discursiva. Por meio das nossas análises, verificamos que os ethé da personagem Joan se aproximam dos ethé prévios de uma secretária naquela época, tais como os de beleza, sedução, elegância, feminilidade e objetificação, por exemplo. Peggy, por outro lado, apresenta ethé que de certo modo evocam uma ruptura com relação aos de Joan, como os de discrição, seriedade, inteligência, eficiência e produtividade. Foi possível observarmos, assim, uma fratura na representação da profissão secretarial em Mad Men, em outras palavras, em uma representação não homogênea, contraditória da realidade, tal como a série a representa. Evidenciamos, ainda, uma não homogeneidade na própria representação de cada uma das personagens, pois as duas carregam características que sinalizam um misto do vanguardismo com o tradicionalismo: no caso de Joan, ao mesmo tempo em que são projetados os ethé de secretária “estereotipada”, há a construção da imagem de progressista, emancipada e moderna; já no caso de Peggy, os ethé de competência profissional são perpassados por um viés de menosprezo, de desvalorização e de desprestígio. Em nosso entender, haveria, então, uma complexidade em torno das imagens das personagens estudadas, tendo em vista um imbricamento entre: os imaginários relacionados ao contexto que a série retrata; os imaginários decorrentes das conquistas dos movimentos sociais, como do movimento feminista; os imaginários contemporâneos dos produtores da série; e os imaginários contemporâneos do Tui de Mad Men. Dessa forma, verificamos que, ao mesmo tempo em que há uma retomada de imagens cristalizadas acerca da figura secretarial e também da figura feminina no ambiente corporativo – muitas delas no intento de descredibilizar a secretária/ a mulher profissional –, há a projeção de ethé que questionam construções naturalizadas, apontando para o estabelecimento de determinados valores que se buscam enaltecer. Nesse sentido, constatamos uma reelaboração das imagens de um grupo de mulheres dos anos de 1960 cujos atributos profissionais intentariam representar um avanço para a atuação feminina nas empresas da época. Palavras-chave: Ethos. Imaginários sociodiscursivos. Teoria Semiolinguística. Série. Secretária.