Compreendendo o Naming Rights : uma análise do patrocínio como estratégia publicitária no esporte

• Ano de defesa: 2020
• Autor(a) principal: MELO, Paloma Souza de Castro
• Orientador(a): COVALESKI, Rogério Luiz
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Universidade Federal de Pernambuco
• Programa de Pós-Graduação: Programa de Pos Graduacao em Comunicacao
• País: Brasil
• Palavras-chave em Português: Naming Right; Marketing Esportivo; Publicidade; Patrocínio
• Link de acesso: https://repositorio.ufpe.br/handle/123456789/37631

O cenário esportivo permanece como um dos principais canais de contato com o dia a dia do consumidor. Ao entendermos o esporte como espaço de entretenimento, as entidades esportivas e as marcas competem pela atenção do Torcedor Inconstante (REIN; KOTLER; SHIEDLS, 2008). Com isso, o mercado esportivo passa a ser interpretado como negócio e oportunidade de construção do espetáculo (DEBORD, 1997). As modalidades de patrocínio, por exemplo, geram oportunidades diferenciadas para a promoção da empresa investidora. O presente trabalho tem como objetivo discernir sobre o patrocínio de Naming Rights utilizado pelas empresas no cenário esportivo brasileiro, a fim de compreender o termo e sua utilização também como estratégia publicitária. Para tal, a base bibliográfica apresenta conceitos como Indústria do Esporte (PITTS; STOTLAR, 2002); Marketing Esportivo (CARDIA, 2004); Esporte Espetáculo (BORDIEU, 1989) e Patrocínio (MELO NETO, 2003). A pesquisa se encarrega de conceituar o Naming Rights, considerando um outro olhar para o termo; além de fornecer um diagrama que situa o patrocínio no mix promocional e reconhece o espaço de atuação do NR no esporte. As entrevistas em profundidade realizadas (FARBER; FELERICO; GOMIERO; MARONI; ROCCO JR., 2019) subsidiam o aporte teórico apresentado e defendido para que se possa analisar o que vem sendo feito no Brasil. A investigação compreende que a natureza do Naming Rights auxiliará no desenvolvimento do patrocínio esportivo no país, seja por meio de instalações, eventos ou times.