Análise sobre a decisão de compra com apoio de ferramentas de neurociência

• Ano de defesa: 2020
• Autor(a) principal: BASTOS, Heloísa Câmara
• Orientador(a): MEDEIROS, Denise Dumke de
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Universidade Federal de Pernambuco
• Programa de Pós-Graduação: Programa de Pos Graduacao em Engenharia de Producao
• País: Brasil
• Palavras-chave em Português: Engenharia de Produção; Embalagem; Eye-Tracking; Atenção; Intenção de compra
• Link de acesso: https://repositorio.ufpe.br/handle/123456789/40317

A embalagem é uma ferramenta de marketing para capturar mais efetivamente a atenção do consumidor, moldando expectativas, avaliações e experiências a respeito dos produtos de consumo. Empresas gastam muitos recursos em pesquisa para obter respostas que as ajudem a elaborar estratégias para atrair novos clientes. Porém, há uma diferença entre as respostas das pesquisas e as ações de compra reais, visto que os processos visuais e comportamentais são respostas psicofisiológicas dos indivíduos. Uma forma de explorar as reais preferências do consumidor é através do uso de técnicas de neurociência, como o rastreamento ocular, capaz de identificar o movimento dos olhos e assim aferir sobre a atenção visual. O objetivo deste trabalho é analisar o efeito de diferentes tipos de embalagens e conteúdo do rótulo na atenção visual e na intenção de compra declarada. Para atingir este objetivo, estímulos visuais na forma de imagens de produtos em diferentes embalagens e rótulos foram apresentados em um experimento para 45 participantes. O experimento foi realizado em duas etapas, a primeira utilizando a tecnologia de rastreamento ocular (eye-tracking), para capturar dados fisiológicos que representam a atenção visual, e o segundo na forma de questionário, para obter as respostas diretas dos participantes sobre intenção de compra. Diversas análises estatísticas foram realizadas para identificar o efeito na atenção e estatística descritiva foi utilizada para analisar as respostas à intenção de compra. Os resultados sugerem que, tanto a distinção de tipos de embalagens como para os rótulos, levam a diferentes graus de atenção e intenção de compra. Além disto, os estímulos que receberam maior atenção foram mais bem avaliados com relação à intenção de compra. Este trabalho pode ser explorado por empresas para melhorar suas estratégias de marketing, desenvolvimento de produtos e vendas, além de otimizar alocação de recursos.