Regimes de interação da publicidade transitiva: execução, reiteração, variação e contestação

• Ano de defesa: 2017
• Autor(a) principal: SIQUEIRA, Olga Angélica Santos
• Orientador(a): COVALESKI, Rogerio Luiz
• Tipo de documento: Tese
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Universidade Federal de Pernambuco
• Programa de Pós-Graduação: Programa de Pos Graduacao em Comunicacao
• País: Brasil
• Palavras-chave em Português: Regimes interacionais; Estratégia publicitária transmídia; Hibridização; Publicidade transitiva
• Link de acesso: https://repositorio.ufpe.br/handle/123456789/29797

O consumo midiático da atualidade está passando por uma fase de reconfiguração devido ao avanço exponencial das tecnologias da informação – ancorado pelo acesso à internet, e aos comportamentos emergentes dos indivíduos. Novas plataformas digitais, marcadas por uma maior interação, estão ampliando o poder de expressão da audiência por meio dos ambientes conversacionais do ciberespaço e, assim, potencializando a influência mútua entre seus participantes. Esse cenário comunicacional complexo e colaborativo impacta diretamente a atividade publicitária – temos acompanhado a paulatina incorporação dos fenômenos da transmidiação e da hibridização em suas estratégias. Nesse sentido, o objetivo da presente investigação foi identificar quais regimes de interação são acionados pelas estratégias transmídias que possuem o Conteúdo de Marca Audiovisual como peça regente e evocam distintas formas de participação da audiência, dentro dos espaços conversacionais do ambiente digital. Interessou-nos, particularmente, entender as interações estabelecidas entre consumidor e instância produtora, as marcas, mediadas por suas ações institucionais. Ao empreendermos uma homologação dos regimes de interacionais propostos por Eric Landowski (2014) – programação, manipulação, ajustamento e acidente – com as formas de participação dos consumidores em estratégias publicitárias transmídias, propomos a execução associada à articulação de conteúdos disponibilizados em distintas mídias/plataformas; a reiteração vinculada à produção de conteúdo alinhado com os discursos e/ou objetivos da marca a partir de direcionamentos predeterminados pelo anunciante; a variação da manifestação textual e/ou do tensionamento semântico promovidos pelo destinatário que estejam alinhados com os discursos e/ou objetivos do destinador; e a contestação dos discursos anunciados pelo destinador por meio da produção de conteúdos dissonantes ou desviantes realizada pelo destinatário, respectivamente; e identificamos um efeito de participação como resultado desse diálogo estabelecido entre as partes. Esse entendimento combinado aos pressupostos de Rogério Covaleski (2010) acerca do fenômeno da hibridização publicitária e de Yvana Fechine (2014) a respeito da transmidiação nos permitiu delinear uma conceituação possível para o termo “publicidade transitiva”: estratégia caracterizada pela distribuição de conteúdos em distintas mídias/plataformas, tendo como premissa o engajamento do consumidor em resposta à convocação da marca, explorando especialmente suas habilidades de execução associada à articulação de enunciados disponibilizados em diferentes mídias e de reiteração vinculada à produção de conteúdo alinhado com os discursos e/ou dos objetivos da marca a partir de direcionamentos predeterminados pelo anunciante. A metodologia utilizada na investigação contemplou: 1) Revisão bibliográfica dos pilares trabalhados pelo presente estudo - novas configurações publicitárias; dinâmicas presentes nas redes sociais digitais, constituindo as bases da cultura participativa; e princípios da semiótica de linha francesa – para a construção de arcabouço teórico geral; 2) Pesquisa com enfoque qualitativo por meio de entrevistas em profundidade realizadas com profissionais de planejamento publicitário que trabalham com Conteúdo de Marca; 3) Estudo de campanhas publicitárias transmídias que utilizam o Conteúdo de Marca Audiovisual como texto base e evocam a efetiva participação da audiência.