Marketing olfativo e desempenho na experiência do cliente em clínicas de saúde em Fortaleza

• Ano de defesa: 2024
• Autor(a) principal: Cavalcante, Mariana Magalhães de Sá
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Palavras-chave em Português: Marketing; Clínicas de saúde
• Link de acesso: https://biblioteca.sophia.com.br/terminalri/9575/acervo/detalhe/590557

O mercado de clínicas de saúde em Fortaleza é complexo e diversificado, circulando cerca de 2,4 milhões fortalezenses. Com base nas premissas do marketing olfativo, à luz da visão baseada em recursos e, especificamente, modelo teórico VRIO (valor, raridade, imitabilidade e organização), acredita-se que a escolha do aroma adequado, ou seja, aquele que realmente representa a marca, pode melhorar a experiência do cliente e potencializar o desempenho organizacional das clínicas de saúde. Este trabalho tem como objetivo analisar a relação entre o marketing olfativo e o desempenho na experiência do cliente em clínicas de saúde no município de Fortaleza. Para tanto, este estudo se debruça sobre análise multicaso de quatro clínicas que realizam consultoria com a mesma empresa de aromas e seus respectivos clientes. A empresa, ao realizar a implantação do marketing olfativo, trabalha na formação da identidade olfativa de cada empresa e aplica pesquisas de satisfação com os clientes das respectivas clínicas sobre sua experiência com os aromas. São utilizadas pesquisas de satisfação aplicadas com 85 clientes destas clínicas no mês de maio de 2024. Esta pesquisa considera os dados fornecidos pela empresa de aromas sobre suas empresas-cliente que compõem a amostra deste estudo, no que tange ao marketing olfativo e desempenho das clínicas. Quanto às técnicas de coleta de dados, utiliza-se a observação participante e pesquisa documental de dados secundários, com o suporte da análise de conteúdo para a categorização dos construtos. Por sua vez, realização foram realizadas as análises de estatísticas descritivas, análise de correlação de Spearman e teste U de Mann-Whitney, de forma a analisar relação entre as variáveis, apoiadas pela triangulação dos dados com o suporte teórico. Em atendimento ao primeiro objetivo específico, foi identificado qual aroma escolhido para o marketing olfativo em cada clínica analisada e as famílias olfativas que compõe cada aroma além das estratégias de marketing olfativo implementadas e reforçadas diariamente pela equipe de cada clínica. Em relação ao segundo objetivo específico, a análise dos dados das pesquisas de satisfação fornecidos pela empresa demonstra alta avaliação da percepção da experiência dos clientes proporcionada pela estratégia de marketing olfativo utilizada. Quanto ao terceiro objetivo específico, os resultados não apresentam evidências estatisticamente significantes de diferenças no desempenho da experiência dos clientes destas clínicas a partir do marketing olfativo, com exceção da Q7 (Imitabilidade), que avalia se outras clínicas terão facilidade de replicar o aroma da forma apresentada na clínica avaliada. Foi evidenciado, portanto, que há variação na imitabilidade de replicar o aroma da clínica avaliada de acordo com a quantidade de famílias olfativas que o aroma apresenta, ou seja, aquelas clínicas que utilizaram menor diversidade de fragrâncias, apresentaram maior facilidade de imitação, na percepção dos clientes. Conclui-se que o investimento em marketing olfativo como estratégia sensorial gera resultados positivas na experiência de clientes e diferenciação no mercado. Os resultados obtidos sugerem que o marketing olfativo, quando implementado de forma eficiente e alinhada com a identidade e valores da clínica, pode contribuir significativamente para a experiência do cliente. Além disso, a pesquisa destacou a importância de um planejamento das estratégias a serem implementadas bem como escolha dos aromas para garantir que a experiência olfativa gere avaliação positiva na percepção dos clientes. Esta pesquisa oferece uma contribuição científica e gerencial valiosa para o entendimento e aplicação do marketing olfativo no setor de saúde, fornecendo tanto uma base teórica quanto orientações práticas para a sua implementação. Espera-se que os resultados e recomendações apresentadas inspirem novas práticas e pesquisas que possam enriquecer a experiência dos pacientes e aprimorar a experiência do cliente em clínicas de saúde. Palavras-chave: marketing olfativo; desempenho; visão baseada em recursos; modelo VRIO (valor, raridade, imitabilidade e organização).