Refinamento teórico do marketing a partir dos desdobramentos da Service-Dominant Logic: o caso Braskem em Maceió - AL

• Ano de defesa: 2023
• Autor(a) principal: Hellen Taynan da Silva Cavalcanti
• Tipo de documento: Tese
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Universidade Federal de Minas Gerais; Brasil; FACE - FACULDADE DE CIENCIAS ECONOMICAS; Programa de Pós-Graduação em Administração; UFMG
• Palavras-chave em Português: Lógica dominada por serviço; Sistema de marketing; Teoria geral de marketing; Valuing; Braskem; Marketing; Administração
• Link de acesso: http://hdl.handle.net/1843/55193; https://orcid.org/0000-0003-2672-6726

Uma tragédia de proporções ainda desconhecidas ocorre neste momento na capital do município de Maceió em Alagoas. Tragédia esta considerada o maior crime ambiental urbano em curso no planeta. A petroquímica Braskem, atuou por mais de quarenta anos extraindo sal-gema em uma área central da cidade, provocando afundamento de ruas e bairros e forçando moradores e empreendedores a desocuparem seus espaços. O cenário vem sendo estudado à luz de diversas lentes de disciplinas acadêmicas e aqui é estudado do ponto de vista do marketing, como um problema de macromarketing. A proposta de reorientação da lógica convencional do marketing centrada em bens foi contestada para urgência de redirecionamento para uma lógica baseada em serviço por Vargo e Lusch. A Service-Dominant Logic (S-D Logic) define serviço como aplicação de competências, conhecimentos e habilidades, integrando recursos para a cocriação de valor nas trocas. A proposta ensejou recepção crítica favorável e, em 2016, os autores seminais atualizaram as premissas fundacionais da S-D Logic, defendendo-a como possível base de uma teoria geral de marketing, capaz de atender diversos subcampos da disciplina, inclusive o macromarketing. Diante disso, consideramos analisar o potencial explicativo da S-D Logic em um sistema de marketing relacionado ao Caso Braskem em Maceió-AL. Usando bases da Teoria Fundamentada (Grounded Theory ou GT), problematizamos a interpretação de termos na S-D Logic e sugerimos revisões, ressaltando que a cocriação de valor é processual. Colocamos sob suspeição a narrativa usual de cocriação de valor, assumindo que o valor é uma visão processual. Propomos neologismos lógicos como valuing e servicing, por entendermos que o gerúndio do termo condiz com a narrativa interacional e recursiva da lógica. Sugerimos que as bases axiomáticas da S-D Logic, tal como apresentadas, limitam o alcance dessa moldura teórica como teoria geral, pois desconsidera as saídas do sistema capazes de destruir o valor. Nisto reside a originalidade do trabalho: revisar, reescrever e propor premissas ao arcabouço teórico da LDS para uma teoria substantiva capaz de estender seu potencial explicativo para trocas com externalidades negativas com foco no macromarketing.