Sponsored content and influence dynamics on Instagram

• Ano de defesa: 2020
• Autor(a) principal: Lucas Machado de Oliveira
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: eng
• Instituição de defesa: Universidade Federal de Minas Gerais; Brasil; ICX - DEPARTAMENTO DE CIÊNCIA DA COMPUTAÇÃO; Programa de Pós-Graduação em Ciência da Computação; UFMG
• Palavras-chave em Português: Computação; Redes sociais on-line; Influenciador digital; Instagram; Computação – Teses; Redes sociais on-line – Teses; Internet na publicidade – Teses; Influenciador digital – Teses; Instagram – Teses
• Link de acesso: http://hdl.handle.net/1843/36243

Este trabalho analisa conteúdo patrocinado e estratégias de monetização no contexto de marketing de influência no Instagram, uma rede social do Facebook voltada para o compartilhamento de fotos e videos. Coletamos uma base de dados de larga escala, contendo cerca de 5 anos de conteúdo disponível publicamente de influenciadores digitais no Instagram. Definimos métricas quantitativas para medir a performance de uma estratégia de patrocínio no engajamento com usuários, bem como apresentamos análises do comportamento dessas métricas ao longo do tempo em diferentes grupos de influenciadores, agrupados por número de seguidores. Para isso, definimos também um conjunto de características de estratégia semanais que descrevem o comportamento de postagem de um influenciador. Além disso, implementamos uma metodologia baseada em hashtags para detecção de tópicos em posts, de forma a entender o comportamento de tópicos e tendências no Instagram, e se influenciadores podem se utilizar de tendências globais para aumentar o seu alcance e, consequentemente, sua receita. Em particular, analisamos como a variação na quantidade de conteúdo patrocinado se correlaciona com o crescimento no número de curtidas e comentários semanalmente. Um dos resultados das nossas análises diz que um aumento no número de propagandas por semana pode impactar negativamente o engajamento do usuário, independente da quantidade de seguidores de um influenciador. Além disso, algumas características que, tipicamente, estão fora do controle de um influenciador, como alinhamento com tendências globais, se mostrou altamente correlacionada com engajamento de audiência. Do lado positivo, nossa análise revelou que existem estratégias que podem ser controladas pelo influenciador e que são capazes de mitigar este impacto negativo, como o ajuste da frequência de postagem, e tamanho do texto. Ademais, o uso estratégico de hashtags específicas de um tópico, não necessariamente aqueles que são tendências globais, se mostraram tão importantes quanto o alinhamento com tendências globais. Nossos resultados esclarecem alguns pontos relacionados a estratégias para melhorar o engajamento do público e o desempenho de estratégias de monetização em plataformas de mídia social online.