Muros invisíveis: a comodificação da natureza e os luxos verdes na publicidade imobiliária.

• Ano de defesa: 2018
• Autor(a) principal: BECK, Ceres Grehs.
• Tipo de documento: Tese
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Universidade Federal de Campina Grande; Brasil; Centro de Humanidades - CH; PÓS-GRADUAÇÃO EM CIÊNCIAS SOCIAIS; UFCG
• Palavras-chave em Português: Comodificação; Iconização da Natureza; Mercado Imobiliário; Retórica Ecológica; João Pessoa/PB; Commodification; Nature Iconization; Real Estate Market; Ecological Rhetoric; Ciencias Sociais
• Link de acesso: http://dspace.sti.ufcg.edu.br:8080/jspui/handle/riufcg/2189

O fio condutor teórico e empírico desta tese se apoia no conceito de comodificação (commodification), um fenômeno contemporâneo que explica a transformação de “quase” tudo em mercadoria (commodity). Por meio da compilação dos resultados de estudos multidisciplinares, demonstra-se que, presentemente, tanto o trabalho humano, como as artes e autenticidades culturais, o sexo, o corpo e suas partes, assim como a música, lugares, educação, espiritualidade, religião, amor, e muitos outros elementos da vida cotidiana, vem sendo precificados e vendidos, gerando efeitos alienantes nos indivíduos. Neste extenso rol, também os recursos naturais são tratados como mercadoria: Pagamento por Serviços Ambientais, “indústria da água”, mercados de carbono, ecoturismo, alimentos transgênicos, selos verdes, madeira certificada, entre outros casos. A crescente apropriação privada de elementos materiais da natureza se soma à comodificação de seus simbolismos, que aparece em ações corporativas pseudo engajadas e em estratégias de maquiagem verde, que tem como objetivo primeiro o aumento dos lucros capitalistas. Neste sentido, o cuidado ambiental desponta como um potente argumento de vendas ao permitir a comodificação das sensibilidades ambientais dos consumidores. A pesquisa empírica desta tese traz reflexões sobre a iconização e transformação da “natureza” em mercadoria com forte apelo simbólico na retórica ecológica adotada pela publicidade imobiliáriaem João Pessoa, Paraíba. O corpus de análise foi composto por 375 materiais promocionais de imóveis – veiculados entre 1960 a 2017 – que mencionam a natureza de alguma forma. A análise de conteúdo das narrativas permitiu identificar que, entre 1960 a 1979, a palavra “natureza” não aparece diretamente; no entanto, são enfatizados elementos que reportam aos seus simbolismos, como: terra fértil, praias, paisagens, clima ameno, ar puro, água abundante e árvores frutíferas. Em meados dos anos 1980 até 1990, a natureza é “roubada”, ou seja, o foco das narrativas se volta para as áreas verdes do entorno dos empreendimentos e/ou para o mar, elementos naturais externos que são simbolicamente apropriados pelos anunciantes. A partir dos anos 2000, a natureza é retrabalhada, fabricada e artificializada e – principalmente nos imóveis voltados à elite consumidora – são ofertados: lagos, cascatas, paisagismo, trilhas ecológicas, reserva ambiental exclusiva, além da introdução de elementos da construção sustentável, que se mesclam com as noções de luxo e privilégio. Em muitos casos, nota-se que a racionalidade econômica se coloca diante da ecológica e ampara as ressignificações em torno da mercadoria “natureza”. Os riscos de um colapso ambiental global transformam o cuidado com a natureza em uma mercadoria simbólica, que é iconizada e incorporada às narrativas como símbolo de um luxo singular. Argumenta-se que a espetacularização do valor-signo “verde” na retórica ecológica adotada pelo mercado imobiliário, elitiza e exclui simbolicamente quem não pode pagar pela exclusividade que a “natureza” mobiliza. Por fim, conclui-se que estes “luxos verdes” passam a atuar como marcadores sociais hierárquicos e erguem muros invisíveis, que se somam ao amplo espectro da urbanização segregadora que se consolidou no Brasil.