Marketing e diversidade: uma análise dos argumentos para o engajamento das marcas nas lutas identitárias na contemporaneidade

• Ano de defesa: 2023
• Autor(a) principal: Neves, Gláucia Salvador
• Tipo de documento: Tese
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Universidade do Estado do Rio de Janeiro; Centro de Educação e Humanidades::Faculdade de Comunicação Social; Brasil; UERJ; Programa de Pós-Graduação em Comunicação
• Palavras-chave em Português: Marketing inclusivo; Branding da diversidade; Ativismo de marca; Publicidade de causa; Inclusive marketing; Diversity branding; Brand activism; Social cause; Advertising; CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS::COMUNICACAO
• Link de acesso: http://www.bdtd.uerj.br/handle/1/21880

Diversidade passou a ser um dos principais elementos norteadores das narrativas publicitárias na contemporaneidade, tanto no Brasil como no mundo. Negros, indígenas, idosos, pessoas com deficiências físicas, corpos obesos, mulheres, membros da comunidade LGBTQIA+ e outras identidades, historicamente excluídas e marginalizadas, ganharam visibilidade ou passaram a ocupar novas posições de sujeito na comunicação das marcas. Passamos, assim, a testemunhar a pauta da política identitária sendo incorporada, de forma cada vez mais intensa e frequente, pelo mercado como uma estratégia de aproximação entre marcas e consumidores. A presente tese busca entender essa transformação na comunicação publicitária, que abandona um posicionamento politicamente neutro e assume o ativismo político, especialmente em prol das causas identitárias. Para atingir tal objetivo, o ponto central da nossa pesquisa foi o estudo documental, a partir da análise retórica de textos de publicações (relatório, manual e revista) que orientam os profissionais de marketing e publicitários para o enfoque na diversidade. Nestes discursos, buscamos encontrar as principais justificações – explícitas ou implícitas - para a adesão das marcas às lutas dos grupos minoritários por maior representatividade. Partimos da premissa de que a explicação usual do processo de politização das marcas apenas como resposta a apelos dos consumidores é uma forma simplista de compreender o fenômeno, que desconsidera mudanças mais amplas no interior do sistema capitalista, no panorama sociocultural e no próprio ecossistema de comunicação de marketing. A revisão teórica, que constitui a primeira parte desta tese, possibilitou o aprofundamento da nossa análise, ao articularmos a abordagem de pensadores de áreas distintas como Sociologia, Economia, Política, Antropologia do Consumo e Comunicação Social. Destacamos a contribuição das teorias de Stuart Hall para nossa perspectiva crítica. Com essa tese, esperamos contribuir especialmente para o campo dos estudos em Publicidade e Marketing.