| Resumo: |
O marketing de servicos constitui-se atualmente em um dos temas de maior relevancia nas escolas de administracao e marketing e nas empresas do setor educacional. O referido setor experimentou transformacoes altamente expressivas, com a ascendencia de grandes redes de ensino e perda da representatividade das escolas catolicas no setor educacional em todo o Brasil. Este trabalho tem como foco este setor, e a pergunta de partida questiona qual a orientacao estrategica de marketing de servicos tomada pelas escolas catolicas do Centro de Fortaleza diante de fatores como concorrencia, dificuldade economica e localizacao. A partir deste problema, definiu-se como objetivo central estudar as estrategias de marketing que orientavam os servicos das escolas catolicas do Centro da cidade de Fortaleza. Foram definidos ainda como objetivos especificos: analisar as caracteristicas dos servicos prestados; pesquisar as principais estrategias de marketing de servicos utilizadas; e averiguar qual a visao dos diretores em relacao ao marketing educacional e seu papel na formatacao das caracteristicas do servico prestado. Seguiu-se ainda por tres hipoteses: as escolas catolicas do Centro de Fortaleza nao orientam suas estrategias de marketing de servicos para novas demandas de mercado surgidas nas ultimas tres decadas; estas organizacoes e seus diretores nao veem relacao entre o marketing e a instituicao, considerando-o incompativel com educacao; as principais estrategias de comunicacao de marketing de servicos sao timidas campanhas promocionais realizadas no periodo de matriculas. A metodologia do trabalho consistiu em uma pesquisa teorica, composta por um estudo bibliografico e uma analise do setor; e uma pesquisa empirica, de orientacao descritiva qualitativa, com o levantamento de dados por meio da entrevista estruturada, realizada junto a cinco diretores das escolas do Centro da cidade de Fortaleza. Verificou-se que as escolas catolicas do Centro nao orientam suas estrategias de marketing de servicos para as novas demandas, confirmando-se a primeira hipotese. A segunda hipotese formulada, que afirmava que os diretores nao viam relacao entre o marketing e a instituicao educacional, foi confirmada apenas parcialmente. Em campanhas em periodos de matricula, terceira e ultima hipotese, foi confirmada. Conclui-se ainda que as estrategias de marketing seguidas pelas escolas catolicas seguem um carater extremamente informal e vem se consolidando como inapropriadas, implicando seriamente na manutencao e sobrevivencia destas escolas. |
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