Campanhas de prevenção HIV/AIDS : multimodalidade da linguagem e modelos culturais

• Ano de defesa: 2015
• Autor(a) principal: Rocha, Sheila da
• Orientador(a): Feltes, Heloísa Pedroso de Moraes
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Palavras-chave em Português: Metáfora; Gramática cognitiva; Campanhas publicitárias; AIDS (Doença)
• Palavras-chave em Inglês: Metaphor; Cognitive grammar; Advertising campaigns; Acquired Immune Deficiency Syndrome
• Link de acesso: https://repositorio.ucs.br/handle/11338/1045

O objetivo desta dissertação é analisar e comparar a linguagem multimodal em campanhas de prevenção HIV/Aids, concentrando-se, principalmente, na perspectiva da Linguística Cognitiva, incorporando a abordagem de fatores regionais, culturais e identitários, implicados na produção dessas campanhas. Para isso, também investigam-se as diretrizes apontadas por modelos de atenção e políticas públicas de saúde no Brasil, em especial ao caso da Aids, e como o marketing social atua na intenção de criar melhores condições de vida para todos, utilizando a publicidade como uma ferramenta de propagação desses conceitos. Nesta pesquisa, são levantadas e analisadas metáforas e metonímias multimodais cujo apelo traz marcas de regionalidades diversas, observando de que forma a linguagem publicitária utiliza esses recursos para provocar reações de natureza atitudinal e comportamental em seu públicoalvo. Para atender a essa proposição, o corpus é formado por oito cartazes e dois outdoors de campanhas publicitárias lançadas em diferentes regiões do país entre 2009 e 2015, passados mais de 30 anos do surgimento da epidemia. A investigação fundamenta-se na Teoria da Metáfora Conceitual, proposta por George Lakoff, Mark Johnson e autores associados, bem como nos estudos sobre multimodalidade, desenvolvidos, especialmente, por Charles Forceville. Através deste estudo, conclui-se que as metáforas/metonímias verbais e visuais evidenciam traços regionais, culturais e identitários, aproximando a linguagem do seu público-alvo e salientando especificidades que acionam o processo perceptivo dos receptores, contribuindo para a eficácia das mensagens que estimulam a mudança de hábitos e comportamentos.