[pt] QUE PAÍS É ESSE?: ANÁLISE DECOLONIAL DO DISCURSO DE DESENVOLVIMENTO EM CAMPANHAS DAS HAVAIANAS

• Ano de defesa: 2021
• Autor(a) principal: CAROLINA DE OLIVEIRA BRANDAO
• Tipo de documento: Tese
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: MAXWELL
• Palavras-chave em Português: [pt] MARKETING; [pt] ANALISE SEMIOTICA; [pt] DECOLONIALISMO; [pt] CAMPANHAS PUBLICITARIAS; [pt] DESENVOLVIMENTO; [en] MARKETING; [en] SEMIOTIC ANALYSIS; [en] DECOLONIALISM; [en] ADVERTISING CAMPAIGNS; [en] DEVELOPMENT
• Link de acesso: https://www.maxwell.vrac.puc-rio.br/colecao.php?strSecao=resultado&nrSeq=53421&idi=1; https://www.maxwell.vrac.puc-rio.br/colecao.php?strSecao=resultado&nrSeq=53421&idi=2; http://doi.org/10.17771/PUCRio.acad.53421

[pt] O conceito de desenvolvimento é um fator chave que impulsiona diversos aspectos da vida em sociedade, inclusive os próprios processos de gestão. Conforme os estudos de Arturo Escobar, percebe-se que o desenvolvimento se tornou um discurso poderoso e envolvente. Essa lógica divide o mundo desde o século passado, classificando e hierarquizando os países com bases em parâmetros que foram estabelecidos por aqueles que já atingiram o almejado patamar de país desenvolvido, ignorando muitas vezes o contexto histórico de colonização que assombrou diversas nações. Tal é o caso do Brasil, que hoje carrega o título de país em desenvolvimento. Porém, ainda que essa seja uma realidade social, o campo da administração e do marketing pouco se debruçam para entender os impactos desses valores e dos resquícios coloniais. Diante disso, o presente trabalho tem por objetivo analisar, a partir de uma ótica decolonial, de que maneira a propaganda empresarial contribui para a construção de uma imagem de desenvolvimento/subdesenvolvimento do Brasil. Para tal, foi feita uma análise com base na semiótica greimasiana de 71 imagens publicitárias de 5 campanhas globais da empresa Havaianas, com o intuito de entender os textos e as interações simbólicas transmitidas por essa marca. Por meio desta investigação, averiguou-se a exploração de elementos de uma brasilidade estereotipada, que resgata sempre os aspectos naturais e a noção do paraíso tropical como forma de sedução ao país, que permanece sendo representado com associações que reforçam o pouco desenvolvimento.