[pt] A NORMA E A FORMA: A MEDICALIZAÇÃO DA MULHER NA PUBLICIDADE DE FÁRMACOS DA DÉCADA DE 1920

• Ano de defesa: 2023
• Autor(a) principal: PAOLA SARLO PEZZIN
• Tipo de documento: Tese
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: MAXWELL
• Palavras-chave em Português: [pt] PUBLICIDADE; [pt] REVISTA FON-FON; [pt] MEDICAMENTOS; [pt] HIGIENE; [pt] BELEZA; [pt] FEMININO; [en] PUBLICITY; [en] FON-FON MAGAZINE; [en] MEDICINES; [en] HYGIENE; [en] BEAUTY; [en] FEMININE
• Link de acesso: https://www.maxwell.vrac.puc-rio.br/colecao.php?strSecao=resultado&nrSeq=64356&idi=1; https://www.maxwell.vrac.puc-rio.br/colecao.php?strSecao=resultado&nrSeq=64356&idi=2; http://doi.org/10.17771/PUCRio.acad.64356

[pt] Na década de 1920 a República passava por diversas mudanças estruturais em decorrência das doenças epidêmicas e da adequação ao novo modo de vida urbana. No Rio de Janeiro, enquanto capital do país, as mudanças foram mais acentuadas e foram devidamente registradas nas revistas ilustradas. Nestes registros, os textos, ilustrações e fotografias demonstram que, se por um lado os novos costumes estimulavam sociabilidades, propiciando a presença feminina nos espaços públicos e certas liberdades, por outro, os discursos médicos e a moda tornam-se mais exigentes quanto ao corpo feminino. Deste modo, saúde e beleza, doença e feiura são pares que muitas vezes se confundem, enquanto sugerem limites entre o que é considerado excessivo e o ideal. Essas novas demandas de adequação corporal parecem não ser apenas novas necessidades concebidas pela medicina ou pela moda, mas fruto do desenvolvimento profundo das técnicas de publicidade que atuaram para escoar a produção da indústria farmacêutica. Portanto, a promoção da suposta fragilidade feminina - suas doenças e defeitos físicos ou comportamentais - através da propaganda de medicamentos mostrou-se um meio particularmente eficaz no esforço de controle disciplinar do corpo feminino. Por meio da análise da publicidade de medicamentos veiculadas na revista Fon-Fon da década de 1920, este estudo argumenta como estes atuaram como instrumentos de coerção, educando e medicalizando o corpo feminino, disseminando ideais de feminilidade e sexualidade, família, saúde, higiene, e progresso nacional.