[pt] CONSUMIDORES ANALFABETOS FUNCIONAIS NO BRASIL: COMO INDIVÍDUOS DE BAIXO LETRAMENTO INTERAGEM COM A COMUNICAÇÃO DE MARKETING

• Ano de defesa: 2021
• Autor(a) principal: ROBERTA ROCHA FREIRE
• Tipo de documento: Tese
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: MAXWELL
• Palavras-chave em Português: [pt] COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR; [pt] CONSUMIDORES EM DESVANTAGEM; [pt] BAIXO LETRAMENTO; [pt] COMUNICACAO DE MARKETING; [pt] ANALFABETISMO FUNCIONAL; [en] CONSUMER BEHAVIOR; [en] DISADVANTAGED CONSUMER; [en] LOW LITERACY; [en] MARKETING COMMUNICATION; [en] FUNCTIONAL ILLITERACY
• Link de acesso: https://www.maxwell.vrac.puc-rio.br/colecao.php?strSecao=resultado&nrSeq=52602&idi=1; https://www.maxwell.vrac.puc-rio.br/colecao.php?strSecao=resultado&nrSeq=52602&idi=2; http://doi.org/10.17771/PUCRio.acad.52602

[pt] O Brasil possui aproximadamente 54 milhões de pessoas consideradas analfabetas funcionais, segundo o Índice Nacional de Alfabetismo Funcional (INSTITUTO PAULO MONTENEGRO, 2016). Com base na premissa de que os consumidores só estão aptos a interagir no mercado se são capazes de responder adequadamente aos elementos da sua comunicação, é necessário analisar como os indivíduos com baixo letramento deveriam ser abordados para acessar bens e serviços de forma transparente. Neste contexto, o presente estudo objetiva explorar como os consumidores analfabetos funcionais interpretam a comunicação de marketing feita no Brasil. Para tal, foram realizadas dezessete entrevistas em profundidade com sujeitos com baixo letramento e os dados gerados foram analisados utilizando técnicas de análise do conteúdo. Os resultados indicam que uma parte dos entrevistados não diferencia o que é atividade de merchandising (product placement) do que normalmente é difundido como notícias e entretenimento por meio de programas de TV. Outra questão relevante foi o desafio frente à dificuldade de abstração dos sujeitos de pesquisa. Nesse sentido o estudo corrobora uma evidência presente na literatura estrangeira sobre o tema, que relata a maior facilidade de processamento e memorização por parte destes sujeitos de elementos que guardam correspondência de 1 para 1 com a realidade. Por fim, a pesquisa aponta características da interação dos sujeitos com o mercado, abordando pontos como a dependência de uma pessoa de referência; a preferência por compra em varejo de autosserviço; e o afastamento do comércio online quando não há assistência de outras pessoas.