[en] FUNCTIONAL LITERACY AND THE UNDERSTANDING OF CELL PHONE PRINTED PROMOTIONS

• Ano de defesa: 2010
• Autor(a) principal: MARIANA BRAGA NOGUEIRA CUPOLILLO
• Tipo de documento: Tese
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: MAXWELL
• Palavras-chave em Português: [pt] MARKETING; [pt] ANUNCIO; [pt] LETRAMENTO FUNCIONAL; [pt] CELULAR; [pt] COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR; [pt] COMUNICACAO; [en] MARKETING; [en] ADS; [en] FUNCTIONAL LITERACY; [en] MOBILE; [en] CONSUMER BEHAVIOR; [en] COMMUNICATION
• Link de acesso: https://www.maxwell.vrac.puc-rio.br/colecao.php?strSecao=resultado&nrSeq=16525&idi=1; https://www.maxwell.vrac.puc-rio.br/colecao.php?strSecao=resultado&nrSeq=16525&idi=2; http://doi.org/10.17771/PUCRio.acad.16525

[pt] Esta dissertação foca no tipo de linguagem usada em anúncios e propagandas de celular e no seu impacto como fonte de informações para o comportamento do consumidor. Esses instrumentos de publicidade podem chegar a não ser compreendidos não só por cerca de 1/3 da população, que é considerada analfabeta funcional geral, mas também por outros que não entendem linguagem técnica e termos estrangeiros. Esse fato pode acarretar grandes perdas financeiras e mau uso da ferramenta de comunicação de marketing. Esta pesquisa foi inspirada no S-TOFHLA, que é um teste internacional de letramento usado na área de saúde. Ela mediu a capacidade dos respondentes de entender aspectos e atributos usados nos anúncios de mídia impressa sobre celulares. Para isso, foi desenvolvido um questionário inspirado na técnica de cloze, que consiste no preenchimento de lacunas com a palavra mais adequada, contendo quatro opções de múltipla escolha para cada questão. Esse teste foi aplicado em 202 respondentes e as respostas contribuíram para avaliar a sua compreensão sobre o tema. Os resultados evidenciam que os respondentes, segundo seus níveis de renda, escolaridade, idade e sexo têm níveis de entendimento diferentes sobre o tema. Quanto maior, por exemplo, o nível de escolaridade do respondente maior a sua pontuação no teste. Isso reforça a idéia de se reavaliar a clareza, a inteligibilidade e a especificidade desses materiais promocionais. Finalmente o estudo salienta a importância de as mensagens e os elementos usados nesses anúncios se tornem instrumentos mais sensíveis ao letramento dos diferentes públicos e consequentemente mais eficazes na comunicação publicitária. O estudo deixa clara a necessidade latente de mudanças para a comunicação de marketing.