Sustainability and communication: unraveling Gen Z's sustainability perception on authenticity

• Ano de defesa: 2025
• Autor(a) principal: Dias, Larissa Pauferro Coimbra
• Orientador(a): Perin, Marcelo Gatterman
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: eng
• Palavras-chave em Português: Comunicação de sustentabilidade; Autenticidade; Geração Z; Indústria fashion
• Palavras-chave em Inglês: Sustainability communication; Authenticity; Generation Z; Fashion industry
• Link de acesso: https://hdl.handle.net/10438/36619

A sustentabilidade se tornou um tópico atual em estudos de marketing, sendo usada como uma ferramenta estratégica para engajamento do consumidor e diferenciação de mercado. No entanto, para alcançar um discurso de sustentabilidade coerente, as marcas enfrentam desafios para transmitir mensagens autênticas, especialmente entre os consumidores da geração Z, pois eles tendem a se posicionar com maiores preocupações sustentáveis, sendo mais céticos em relação às práticas de sustentabilidade feita por empresas. Para evitar a desconfiança do consumidor e aumentar a autenticidade percebida, este estudo se concentra em entender a percepção dos consumidores da geração Z em relação à autenticidade na divulgação de sustentabilidade, particularmente com marcas dentro da indústria da moda (fashion), pois enfrentam desafios controversos, frequentemente ligados ao consumo e produção não sustentáveis. Usando uma abordagem qualitativa, o estudo explora com entrevistas em profundidade o comportamento do consumidor de indivíduos mais jovens, assim como entrevistas com gerentes que são responsáveis por peças de comunicação, fomentando as análises de diferenças e semelhanças entre eles, bem como sua conexão com a literatura. As descobertas enfatizam que as empresas devem priorizar transparência, verificabilidade e práticas genuínas em suas mensagens de sustentabilidade, examinando dimensões essenciais para a percepção de autenticidade. Como principal contribuição, o estudo apresenta um framework conceitual que orienta a comunicação autêntica da sustentabilidade, além de uma escala desenvolvida para mensurar a percepção de autenticidade nessas mensagens. Essas ferramentas oferecem suporte prático para empresas que buscam alinhar suas estratégias de comunicação às expectativas dos consumidores, fortalecendo a reputação e a confiança na marca em um cenário crescente sobre práticas sustentáveis.