O branded content pode ser uma alternativa para Volkswagen obter recall de marca, em comparação ao comercial de 30"?

• Ano de defesa: 2020
• Autor(a) principal: Daga, Bruno Süürsoo
• Orientador(a): Sarfati, Gilberto
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Palavras-chave em Português: Recall de marca; Narrativa publicitária; Comunicação; Propaganda
• Palavras-chave em Inglês: Branded content; Brand recall; Advertising narrative; Communication; Advertising
• Link de acesso: https://hdl.handle.net/10438/29498

O mercado de publicidade e comunicação está passando por uma das décadas de maior mudança e desafios, com uma guerra fria entre mídia programática, a qual vem carregada de funções e atribuições para atingir os KPI’s (Key Performance Indicator) estabelecidos, com mensagens diretas para venda de produtos, e de outro lado, o branded content, com o seu formato slow food, contendo uma mensagem mais profunda para o público alvo. Esse cenário para a audiência, a qual recebe milhares de estímulos de diferentes marcas, se assemelha ao jogo caótico e interativo de Pinball. Como resultado dessa não linearidade, a confiança na publicidade tradicional diminuiu muito, o que forçou as organizações a encontrarem novas maneiras de construir e transmitir a história que possa definir o posicionamento e a reputação da sua marca. Este estudo tem como objetivo entender e comparar, se o branded content para a marca Volkswagen veiculado em TV paga, pode ser uma alternativa para obter recall, quando comparado ao formato tradicional de publicidade de 30 segundos. O presente trabalho aplicado se propõe a oferecer um estudo sobre a utilização desses dois formatos publicitários em TV paga. Para tanto, realizou-se uma pesquisa de campo analisando os dados por estatística descritiva, a qual reunindo 152 questionários para uma amostra de pessoas do público millenniuns, assinantes de TV paga da Grande São Paulo, na qual o formato utilizado para coletar as respostas foi um questionário em uma plataforma on-line. Essa amostra foi submetida a assistir uma simulação de um break comercial da TV paga, contendo branded contents e comerciais de distintos segmentos da indústria. Os resultados apresentados refletem que a Volkswagen pode considerar o branded content como uma opção em sua comunicação para obter recall, mas é condicional, no desenvolvimento desse conteúdo, estabelecer uma linguagem e narrativa que não contemple grandes promessas ou disserte sobre si mesma, mas sim, transmita a sua tradição e história de marca, com uma narrativa que se aproxime do seu público alvo.