Influência dos atributos do produto no processo de decisão de compra da categoria de água de coco industrializada no Brasil

• Ano de defesa: 2021
• Autor(a) principal: Pissarro, Denis Fabiano
• Orientador(a): Sarfati, Gilberto
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Palavras-chave em Português: Água de coco; Atributos; Jornanda de compras; Tomada de decisão
• Palavras-chave em Inglês: Conjoint analysis; Coconut water; Attribute; Consumer journey; Decision making
• Link de acesso: https://hdl.handle.net/10438/30835

Este trabalho teve como objetivo identificar a influência dos principais atributos do produto da categoria de água de coco industrializada no Brasil no processo de decisão de compras do consumidor. Trata-se de um estudo quantitativo, que foi desenhado em três etapas distintas. A primeira foi a análise dos documentos referentes à avaliação do mercado consumidor de água de coco industrializado e teve como objetivo aprofundar o conhecimento sobre a dinâmica dele. A segunda etapa foi a aplicação da Best-Worst Scaling entre gestores do segmento, considerados como especialistas. Eles foram entrevistados para que se chegasse no número de atributos e níveis a serem utilizados na terceira etapa, que foi a aplicação da Conjoint Analysis entre consumidores, para mensurar a importância de cada atributo. Como resultados principais, foi possível evidenciar que o preço não é o principal atributo na tomada de decisão de compras e que os atributos considerados hedônicos (marca e sabor) possuem uma influência superior aos atributos funcionais (nutricional e saudabilidade). Esse resultado demonstra a oportunidade de revisão do posicionamento dessa categoria, alterando a dinâmica desse mercado, que hoje está focado essencialmente em preços, além disso, na definição dos elementos de comunicação, com as mensagens corretas e interação entre marca e consumidor. Quando se fala de saudabilidade, o consumidor se mostrou mais atento ao consumo para prevenção de doenças ao invés de uma associação com perda de peso. Também é evidenciado através do atributo nutricional, que o consumidor tem uma preocupação maior pela não utilização de conservantes no produto, ao invés de baixa caloria.