Influência dos atributos do produto no processo de decisão de compra da categoria de água de coco industrializada no Brasil - Pissarro, Denis Fabiano (2021)
Este trabalho teve como objetivo identificar a influência dos principais atributos do produto da categoria de água de coco industrializada no Brasil no processo de decisão de compras do consumidor. Trata-se de um estudo quantitativo, que foi desenhado em três etapas distintas. A primeira foi a análise dos documentos referentes à avaliação do mercado consumidor de água de coco industrializado e teve como objetivo aprofundar o conhecimento sobre a dinâmica dele. A segunda etapa foi a aplicação da Best-Worst Scaling entre gestores do segmento, considerados como especialistas. Eles foram entrevistados para que se chegasse no número de atributos e níveis a serem utilizados na terceira etapa, que foi a aplicação da Conjoint Analysis entre consumidores, para mensurar a importância de cada atributo. Como resultados principais, foi possível evidenciar que o preço não é o principal atributo na tomada de decisão de compras e que os atributos considerados hedônicos (marca e sabor) possuem uma influência superior aos atributos funcionais (nutricional e saudabilidade). Esse resultado demonstra a oportunidade de revisão do posicionamento dessa categoria, alterando a dinâmica desse mercado, que hoje está focado essencialmente em preços, além disso, na definição dos elementos de comunicação, com as mensagens corretas e interação entre marca e consumidor. Quando se fala de saudabilidade, o consumidor se mostrou mais atento ao consumo para prevenção de doenças ao invés de uma associação com perda de peso. Também é evidenciado através do atributo nutricional, que o consumidor tem uma preocupação maior pela não utilização de conservantes no produto, ao invés de baixa caloria.