Gestão integrada de marketing de sustentabilidade, com foco em patrocínios

• Ano de defesa: 2019
• Autor(a) principal: Esteves, Daniela Araujo Nascimento
• Orientador(a): Nunes, José Mauro Gonçalves
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Palavras-chave em Português: Patrocínios; Confiança; Gestão Integrada de Marketing de Sustentabilidade; Objetivos de Desenvolvimento Sustentáveis (ODS)
• Palavras-chave em Inglês: Sponsorship; Trust; Integrated Marketing Management of Sustainability; Sustainable Development Goals (SDGs)
• Link de acesso: https://hdl.handle.net/10438/28612

A pesquisa qualitativa “Gestão Integrada de Marketing de Sustentabilidade, com foco em patrocínios” objetiva propor modelo inédito para efetiva interiorização dos objetivos estratégicos sustentáveis e integração das ações de marketing, por meio de patrocínios para alinhamento dos stakeholders (BADOT e COVA, 2008). A pesquisa explicará: “Qual a relação entre a interiorização dos objetivos estratégicos sustentáveis e o uso de indicadores táticos para sustentabilidade efetiva?” A construção conceitual utiliza alegação de conhecimento pós-positivista (pragmatismo), em técnica de análise de conteúdo (BARDIN, 1979) das entrevistas semiestruturadas (CRESWELL, 2007) associada com pesquisa qualitativa exploratório-descritiva. Assim, utilizou-se análise de conteúdo (BARDIN, 1979), referenciando-se por literatura especializada, a partir de dados das categorias: Estratégia empresarial, Aplicação das ferramentas de excelência, Patrocínios e gestão das expectativas, além de Recursos e Financiamentos. Os resultados da pesquisa demonstram que a inclusão da sustentabilidade na estratégia empresarial sem que sejam estabelecidos parâmetros efetivos de acompanhamento da interiorização gera desconforto executivo e dificulta captação no mercado de títulos verdes, com impactos negativos na gestão da Confiança e Reputação Corporativas. A pesquisa limitou-se a temática das relações entre marketing e sustentabilidade, perfazendo aspectos reputacionais e gestão da confiança dos stakeholders. O estudo justifica-se academicamente por estabelecer metodologia para alcance de vantagem competitiva sustentável, almejando-se potencialização de imagem, reputação e alcance de diferenciação estratégica, possibilitando captação a partir de títulos verdes (Green Bonds). Enquanto, para a sociedade, o modelo permite que empresas efetivamente interiorizem o Imperativo Sustentável (EREVELLES et al., 2016) em suas ações, afastando-se da hipocrisia corporativa (KIM, HUR e YEO, 2015), se comprometendo com o desenvolvimento sustentável, com referência aos Objetivos de Desenvolvimento Sustentáveis (ODS) sugeridos pela Agenda 2030 das Organizações das Nações Unidas (ONU-BR, 2015) e Elementos de Valor (ALMQUIST, SENIOR e BLOCH, 2016).