Uma investigação empírico-exploratória acerca da rentabilidade dos clientes freqüentes e esporádicos no varejo eletrônico brasileiro

• Ano de defesa: 2003
• Autor(a) principal: Sanz, Paulo Sérgio da Silva
• Orientador(a): Joia, Luiz Antonio
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Palavras-chave em Português: Varejo eletrônico; Comércio eletrônico; Marketing de relacionamento; Retenção de clientes; Aquisição de clientes; Consumidor esporádico; Cliente frequente; E-retailing; E-commerce; Customers retention; Customers acquisition; Frequent customer; Políticas & estratégias
• Palavras-chave em Inglês: Relationship marketing; Sporadic consumer
• Link de acesso: http://hdl.handle.net/10438/3686

o presente estudo de caso investiga, empiricamente, a rentabilidade associada aos consumidores do varejo eletrônico de bens duráveis no Brasil. Para tal, o arcabouço teórico baseia-se em teorias rivais, notadamente as expostas na literatura tradicional do Marketing de Relacionamento - que discute os beneficios da retenção de clientes - e nas recentes publicações que questionam tal abordagem - argumentando que os consumidores esporádicos podem se mostrar mais valiosos que os freqüentes. Nas duas empresas investigadas, os clientes esporádicos demonstram-se mais rentáveis que os freqüentes. Entretanto, a análise exploratória dos dados qualitativos demonstra que ambas utilizam abordagens transacionais para interagir com os consumidores. O cruzamento das evidências quali-quantitativas sugere que o declínio do valor dos clientes freqüentes está associado a práticas gerenciais que não se encontram em conformidade com a literatura convencional de marketing. Por conseguinte, as evidências quantitativas parecem não representar anomalias perante a teoria vigente, segundo a qual os beneficios inerentes à retenção de consumidores fazem sentido apenas para as empresas que estiverem orientadas a clientes e puderem interagir de forma relacional com os mesmos. O estudo possibilita supor que o valor dos clientes está associado à forma como as empresas se relacionam com o mercado. A adoção de práticas transacionais, a baixa diferenciação e a competição baseada em descontos parece potencializar a sensibilidade ao preço por parte dos consumidores, principalmente daqueles mais freqüentemente.