Interatividade em anúncios : efetividade da produção publicitária nas avaliações dos consumidores
I tiakina i:
| Kaituhi matua: | |
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| Rā whakaputa: | 2016 |
| Ētahi atu kaituhi: | , |
| Hōputu: | Article |
| Reo: | por |
| Puna: | Repositório Institucional da UnB |
| Download full: | http://repositorio.unb.br/handle/10482/21750 |
Whakarāpopototanga: | A efetividade das produções publicitárias em gerar boa recepção e avaliação positiva para as marcas é desejada pelos profissionais de marketing. Para isso, alteram formato e/ou conteúdo nos anúncios na esperança de serem atrativos. Porém, muitas dessas alterações não geram efeitos nos consumidores, fazendo com que o esforço do trabalho seja perdido. Com as novas tecnologias midiáticas, a efetividade da mudança do formato estático para o interativo é um tema central para o êxito do anunciante. Portanto, a pesquisa averiguou a efetividade do formato estático e interativo da produção publicitária nas avaliações atitudinais sobre o anúncio, sobre a marca e intenção de compra dos consumidores. Foi realizado um experimento intra e entre sujeitos, tendo a interatividade como variável manipulada e as atitudes e intenção de compra como variáveis dependentes. Produziram-se anúncios estáticos e interativos para novas marcas criadas visando eliminar efeitos espúrios de familiaridade com a marca e obter pureza do efeito da interatividade. Por meio de um modelo estrutural, os resultados demonstram que a interatividade gerou efeito direto apenas na atitude em relação ao anúncio na dimensão avaliação da característica e da envolvência da produção publicitária e indireto na atratividade da marca (uma dimensão da atitude em relação à marca) e na intenção de compra. A pesquisa contribui com a clarificação da efetividade do anúncio em novas tecnologias midiáticas de alta qualidade que demandam atividades proativas dos consumidores. |