Interatividade em anúncios : efetividade da produção publicitária nas avaliações dos consumidores
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| Autor principal: | |
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| Data de publicació: | 2016 |
| Altres autors: | , |
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| Font: | Repositório Institucional da UnB |
| Download full: | http://repositorio.unb.br/handle/10482/21750 |
Sumari: | A efetividade das produções publicitárias em gerar boa recepção e avaliação positiva para as marcas é desejada pelos profissionais de marketing. Para isso, alteram formato e/ou conteúdo nos anúncios na esperança de serem atrativos. Porém, muitas dessas alterações não geram efeitos nos consumidores, fazendo com que o esforço do trabalho seja perdido. Com as novas tecnologias midiáticas, a efetividade da mudança do formato estático para o interativo é um tema central para o êxito do anunciante. Portanto, a pesquisa averiguou a efetividade do formato estático e interativo da produção publicitária nas avaliações atitudinais sobre o anúncio, sobre a marca e intenção de compra dos consumidores. Foi realizado um experimento intra e entre sujeitos, tendo a interatividade como variável manipulada e as atitudes e intenção de compra como variáveis dependentes. Produziram-se anúncios estáticos e interativos para novas marcas criadas visando eliminar efeitos espúrios de familiaridade com a marca e obter pureza do efeito da interatividade. Por meio de um modelo estrutural, os resultados demonstram que a interatividade gerou efeito direto apenas na atitude em relação ao anúncio na dimensão avaliação da característica e da envolvência da produção publicitária e indireto na atratividade da marca (uma dimensão da atitude em relação à marca) e na intenção de compra. A pesquisa contribui com a clarificação da efetividade do anúncio em novas tecnologias midiáticas de alta qualidade que demandam atividades proativas dos consumidores. |
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Thus, the research investigated the effectiveness of static and interactive advertisements to produce attitudinal evaluations of the ad, brand and purchase intention of consumers. We conducted an experiment within and between subjects, taking interactivity as the manipulated variable and the attitudes and purchase intention as dependent endogenous variables. Static and interactive ads were produced for new brands created to eliminate spurious effects of familiarity with the brand and to obtain purity in the effect of interactivity. Through the use of a structural model, the results show that interactivity generated direct effect only on the attitude toward the ad in the dimension “evaluation of the ad characteristic” and “involvement capability of the ad”, and indirectly on the brand’s attractiveness (a dimension of the attitude toward the brand) and the purchase intention. The research contributes to the clarification of ad effectiveness in new technologies of high quality media that require proactive activities of consumers.Faculdade de Economia, Administração, Contabilidade e Gestão de Políticas Públicas (FACE)Departamento de Administração (FACE ADM)Universidade do Vale do Rio dos Sinos (Unisinos)Base: Revista de Administração e Contabilidade da Unisinos - This work is licensed under a Creative Commons Attribution 3.0 Unported (CC BY 3.0). Fonte: http://revistas.unisinos.br/index.php/base/article/view/base.2016.132.04/5411. Acesso em: 13 out. 2016.info:eu-repo/semantics/openAccessInteratividade em anúncios : efetividade da produção publicitária nas avaliações dos consumidoresInteractive ads : efectiveness of advertising production in consumer evaluationsinfo:eu-repo/semantics/publishedVersioninfo:eu-repo/semantics/articleAnúnciosEfetividadeConsumidoresAtitude (Psicologia)porreponame:Repositório Institucional da UnBinstname:Universidade de Brasília (UnB)instacron:UNBORIGINALARTIGO_InteratividaAnunciosEfetividade.pdfARTIGO_InteratividaAnunciosEfetividade.pdfapplication/pdf1119382http://repositorio2.unb.br/jspui/bitstream/10482/21750/1/ARTIGO_InteratividaAnunciosEfetividade.pdf3d2267c8c12f2121e60597a6f3b68028MD51open accessLICENSElicense.txtlicense.txttext/plain192http://repositorio2.unb.br/jspui/bitstream/10482/21750/2/license.txtd0667e681775e0570779dd93e7bbab06MD52open access10482/217502023-10-19 15:09:14.065open accessoai:repositorio.unb.br:10482/21750TGljZW5zZSBncmFudGVkIGJ5IENhbWlsYSAgRHVhcnRlIChjYW1pbGFkaWFzQGJjZS51bmIuYnIpIG9uIDIwMTYtMTAtMTNUMTY6MjI6MzhaIChHTVQpOgoKU3VibWlzc8OjbyBlZmV0aXZhZGEgZGUgYWNvcmRvIGNvbSBsaWNlbsOnYSBjb25jZWRpZGEgcGVsbyBhdXRvciBlL291IGRldGVudG9yIGRvcyBkaXJlaXRvcyBhdXRvcmFpcy4KRepositório InstitucionalPUBhttps://repositorio.unb.br/oai/requestrepositorio@unb.bropendoar:2023-10-19T18:09:14Repositório Institucional da UnB - Universidade de Brasília (UnB) |
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