O valor de um país na internet: uma proposta de modelo para construção do country brand equity nas redes sociais digitais

• Main Author: Silva, Matheus Berto da
• Publication Date: 2022
• Format: Doctoral thesis
• Language: por
• Source: Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da USP
• Download full: https://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/96/96132/tde-07102022-095123/
• topic: Brand equity; Brand equity; Country brand; Internet; Internet; Marca-país; Modelagem de equações estruturais; Redes sociais; Social network sites; Structural equation modeling

Tal qual as empresas as nações também possuem uma marca, são as chamadas marcas-país (Country Brand), com capacidade de influenciar positiva ou negativamente os produtos e serviços a ela associados através do chamado patrimônio de marca-país (Country Brand EquityCBE). Diferentes são os trabalhos que se propuseram a investigar o CBE, sendo a teoria proposta por Aaker (1991) uma das mais importantes e utilizada, tendo tido sua eficácia aprovada por estudos com diferentes enfoques ao longo dos últimos 30 anos. Hoje, graças à facilidade de acesso às informações e ao fluxo com que elas são trocadas, a internet é um terreno fértil para a construção CBE. Frequência de Publicação, Interação com as Postagens, Opiniões emitidas por Outros Usuários e os Elementos Textuais das Postagens são as forças mais importantes nesse processo e juntas formam um ambiente dialógico propício ao trabalho com as marcas, batizado neste estudo de Ambiente Comunicacional da Marca-país - ACM. Por se tratar de um ambiente livre a formação do CBE em ambiente digital também é influenciada por outras variáveis responsáveis por mudanças comportamentais em ambiente digital, são elas: laços sociais, reputação da marca, engajamento e idade dos usuários. Assim, o objetivo desta tese é investigar como se dá as relações entre o ACM e a formação do CBE (a partir de Aakker (1991) e testar o efeito moderador dos laços sociais, reputação da marca, engajamento e idade dos usuários. Para tanto nove modelos de análise foram criados e submetidos às técnicas de Análise Estatística Descritiva e Modelagens de Equações Estruturais. Os modelos (construídos a partir das respostas dadas por 607 de estudantes graduação e pós-graduação de duas instituições de ensino) comprovaram a existência de uma relação direta entre as quatro forças que compõe o ACM, as dimensões conceituais do BE e a formação do CBE em ambiente digital e confirmaram o efeito dos quatro moderadores investigados. Os resultados indicaram de forma específica que a dimensão Conhecimento da Marca é mais influenciada pelas variáveis Opinião dos Outros Usuários e Interação com as Postagens, que a Frequência de Publicação é mais importante para a construção da Lealdade à marca, que a dimensão Qualidade Percebida é mais influenciada pela Opinião dos Outros Usuários e que a dimensão Associações Mentais com a Marca é a mais influenciada pelo ACM. Quanto aos moderadores, os dados apontaram que a Frequência de Publicação não interfere na construção do conhecimento da marca quando já se tem uma reputação pré-determinada, que mesmo os usuários pouco influenciados círculo social são estimulados pela opinião das outras pessoas, que entre os entrevistados mais velhos a criação de associações mentais é menos influenciada pelo ACM e que os usuários altamente engajados são pouco influenciados pela Interação com a Postagem. Entre as implicações práticas destacam-se a necessidade de uma curadoria das informações veiculadas nas redes sociais e a importância de auditar as opiniões emitidas por outros usuários, principalmente quando o foco do trabalho é a construção da percepção de qualidade. Quanto as suas contribuições teóricas originais destacam-se o estudo da construção do CBE em ambiente digital, a confirmação da existência do ACM, a validação das dimensões conceituais propostas por Aaker (1991) para o trabalho do CBE virtual e a relação entre a idade e a influência dos laços sociais ainda não abordada por outros trabalhos. Como limitações e sugestões para estudos aponta-se a investigação das variáveis gênero, grupos demográficos, comportamento de compras e conhecimento acerca dos conceitos de marca-país.