IMAGEM E REPRESENTAÇÃO NO CONAR: RUPTURA DE NORMAS, INOVAÇÕES E ÉTICA

• Main Author: Walter Haruki Yamaguti
• Publication Date: 2017
• Format: Master thesis
• Language: por
• Source: Repositório Institucional da USCS (Repositório Digital da Universidade Municipal de São Caetano do Sul)
• Download full: https://repositorio.uscs.edu.br/handle/123456789/1037

O preconceito e a discriminação estão presentes no nosso cotidiano, em todos lugares e situações. Existem várias formas de eles serem praticados: o mais tradicional e evidente é o racismo, sendo que pessoas negras sofrem diariamente com esse estigma, muitas vezes em forma de piadas e/ou gracejos maldosos entre pessoas, às vezes, dentro do mesmo grupo social. Outro tipo de preconceito bastante comum é o de gênero, em que o machismo prevalece nas ofensas e agressões ao chamado "sexo frágil". Na publicidade, o preconceito e a discriminação estão presentes em todos os meios de divulgação: na TV, Internet, outdoor, busdoor e todos os tipos de impressos usados nos produtos tangíveis ou de serviços. O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) julga as reclamações e queixas de consumidores e anunciantes que se sentem atingidos pela publicidade. Apesar de não exercer o poder de polícia, suas decisões são acatadas pelos infratores em sua totalidade, desde a sua implantação na década de 1970. Com base nesses pressupostos, a dissertação discute os aspectos relacionados à ruptura de normas no uso da imagem na comunicação publicitária que se apresentam como principal motivo de representação junto ao CONAR por infringirem os Princípios Gerais, em particular os que estão relacionados ao preconceito e discriminação, a saber: Responsabilidade Social e Respeitabilidade. Para isso recorreu-se à revisão bibliográfica e análise documental. No exame do corpus foi possível verificar que a maioria dos comerciais que foram representados no CONAR no ano de 2015, teve como alvo o preconceito e a discriminação, o Conselho de Ética decidiu pelo arquivamento das representações. Os filmes publicitários que foram reclamados pelos consumidores foram, em grande parte, justificados pelos anunciantes e agências como sendo bem humorados e divertidos, sem a intenção de contrariar a opinião pública, que aciona o CONAR.