Sensory marketing: the role of sensory stimuli in consumer behaviour in retail environment

• Main Author: Viegas, Carina Cristina Santos
• Publication Date: 2022
• Format: Master thesis
• Language: eng
• Source: Repositórios Científicos de Acesso Aberto de Portugal (RCAAP)
• Download full: http://hdl.handle.net/10400.1/18885
• topic: Sensory marketing; Consumer behaviour; Multisensory stimuli; Retail environment; Multisensory congruence

Consumidores são seres humanos individuais, com o desejo crescente de imprimir às marcas e aos produtos, a sua personalidade. A visão holística com que o marketing sensorial aborda esse facto trará ao retalho do futuro um entendimento dos ambientes como palcos de experiências, lugares que proporcionarão o prazer da vivência pré-consumo; um movimento ainda embrionário no mercado. Com as estratégias de marketing, acionadas através das pistas sensoriais, o objetivo é que os consumidores vivam a experiência em pleno, criando awareness e a consequente recompra (Pine & Gilmore, 1999; Schmitt, 1999). O consumidor está cada vez mais informado e exigente, refinando as suas escolhas e mostrando mais sofisticação na forma como se expressa e identifica, relativamente às marcas. À medida que os consumidores avançam nesse caminho, a comunicação e as estratégias de marketing das marcas devem voltar-se para atender a exigência dos consumidores (Húlten et al., 2009; Schmitt, 1999). O mercado atual requer uma adaptação à mudança dos hábitos dos consumidores e a indústria tem um papel fucral na criação de produtos e serviços que atendam as emergentes procuras. Com o aumento da concorrência, as empresas devem destacar-se, proporcionando aos clientes táticas que visem a vivência de experiências associadas à oferta dos seus produtos ou serviços. Neste parâmetro, o seu desenvolvimento, incentiva o afastamento do marketing tradicional, dando lugar a estratégias assentes no marketing de experiências de Schmitt (1999). O marketing de experiências coloca o desejo e as emoções do consumidor como objeto central do momento de consumo. Na sua abordagem, o autor salienta dois pontos importantes: os modelos experimentais estratégicos (SEMs) e os provedores de experiências (ExPros). Os primeiros (modelos experimentais estratégicos - SEMs), definidos por cinco tipos de experiências distintos, podem ser combinados de forma a fomentar a criação de experiências para os consumidores, sendo colocados em prática através dos segundos (provedores de experiências – ExPros). Os provedores de experiências (ExPros), por sua vez, traduzem-se na forma prática de exploração dos modelos experimentais estratégicos, através de: meios de comunicação, identidade visual e verbal, media eletrónica e pessoal, presença do produto e da marca e, ambiente envolvente. Pode-se então afirmar que as lojas que representem as marcas a nível holístico (lojas conceito) são apontadas como modelos de provedores de experiências (ExPros). Sob esse pressuposto, o marketing de experiências promove a atuação das empresas a nível emocional, de forma a explorar os estímulos sensoriais (tátil, visual, olfativo, gustativo e auditivo). O objetivo é proporcionar uma experiência positiva para os consumidores durante a sua jornada de consumo, nas lojas de retalho. A experiência de compra, marcada por um momento prazeroso e memorável, fará com que o consumidor associe sensações positivas à marca (Pine & Gilmore, 1999; Schmitt, 1999; Urdea et al., 2021). O marketing sensorial e o estudo das pistas multissensoriais congruentes vêm complementar as práticas tradicionais de marketing e dar respostas sobre como trabalhar o ambiente de retalho. As lojas de retalho, como palcos de experiências, precisam estar alinhadas às novas tendências de consumo, de forma a manterem o seu ciclo de vida (Pine & Gilmore, 1999). Nesta linha de pensamento, o Marketing Sensorial é definido como “[...] marketing que envolve os sentidos dos consumidores e afeta as suas percepções, julgamento e comportamento.” (Krishna, 2012: 332). Krishna (2010: 412) define ainda congruência sensorial no marketing sensorial como “[...] o grau de ajuste entre as características de um estímulo”. Por outras palavras, refere-se à congruência como um grau de ajuste entre a harmonização das pistas sensoriais, num determinado ambiente. Devido à recente tendência dos estudos com uma abordagem multissensorial (mais do que um estímulo sensorial), o objetivo da investigação desta dissertação foca-se no impacto de múltiplos estímulos sensoriais no comportamento do consumidor, no ambiente de retalho; explorando, também, a congruência entre os sentidos. Esta dissertação contempla como metodologia uma revisão sistemática da literatura, que consiste num tipo de investigação científica que mapeia os estudos anteriores e permite identificar lacunas e pistas para investigação futura. Permite ainda sintetizar os resultados de diversos estudos e identificar que tipos de metodologias foram usadas numa determinada área. A revisão sistemática da literatura é um instrumento essencial para acompanhar o desenvolvimento do conhecimento científico num determinado tópico, sendo indicada para auxiliar na tomada de decisão na área profissional ou para facilitar os investigadores em estudos futuros (Alves et al., 2016; Moher et al., 2009; Page et al., 2021; Tranfield et al., 2003). Nesta dissertação, a revisão sistemática reúne e sintetiza, através de uma análise descritiva, registos de pesquisa sobre a questão de investigação formulada, nos últimos 11 anos (2009-2020). Os estudos foram extraídos das bases de dados Web of Science e Scopus. Como tópico emergente, de acordo com o número de publicações a ganhar maior expressividade desde 2019, a análise do tema em questão proporciona uma descrição detalhada sobre os tipos de retalho contemplados. O setor que mais recebe atenção quanto à investigação do ambiente de consumo é o retalho offline, mais concretamente, lojas físicas de bens de consumo e foodservice. Outros tipos de retalho offline também são analisados, porém com menos expressividade (ambiente em centro comercial e saúde e bem-estar). Nos últimos anos (2019-2020), valorizam-se os estudos que focam no retalho online e offline. Turismo e desporto são também sectores que recebem um grande interesse quanto ao estudo do seu ambiente de consumo em eventos; e hotéis e cruzeiros, respetivamente. Na análise dos estímulos sensoriais mencionados nos estudos, verifica-se que os estímulos visual e auditivo são abordados na totalidade dos artigos. A investigação relativamente a outros estímulos (tato e paladar) deve, portanto, ser desenvolvida (Doucé and Adams, 2020; Fürst et al., 2020). A abordagem da congruência entre os sentidos é escassa na literatura contemplada na investigação, com representação de apenas um quarto dos artigos publicados. Existe uma lacuna neste sentido, dando oportunidade a pesquisas futuras (Biswas, 2019; Helmefalk, 2019). Quanto aos artigos que estudam a congruência, os estímulos visual, auditivo e olfato são o conjunto mais explorado, demonstrando que esta denominação e este número são os estímulos, efetivamente, mais estudados. De acordo com os critérios usados, apenas um artigo aborda todos os cinco estímulos sensoriais de forma integrada, o que reflete a escassez de estudos de mais de três estímulos na investigação na área da congruência. Ainda sobre os estímulos presentes nos estudos de congruência, o tato e o paladar são os menos explorados (Doucé and Adams, 2020; Fürst et al., 2020). Relativamente aos tipos de estudo em geral, estudos exploratórios e experimentais são os que ganham destaque, representando mais de metade das publicações. Os estudos experimentais, com investigação no terreno, têm maior expressividade quando três estímulos são explorados; e estudos exploratórios são os que apresentam maior destaque quando são explorados os cinco estímulos. A maioria dos autores usam apenas um método para a recolha de dados e apenas um utiliza três métodos. Estudos com mais do que três métodos de análise não se encontram presentes na base analisada. Métodos tradicionais de recolha de dados são os mais utilizados, sendo o questionário o principal, apresentando maior importância para a abordagem quantitativa. Segue-se a observação participante e a entrevista. Qualitativamente, realizou-se uma análise das palavras-chave usadas pelos autores nos artigos, identificando “Marketing Sensorial”1 como o conceito principal, seguido de “Comportamento do Consumidor”2. As conclusões apuradas sugerem que o tema do marketing sensorial é ainda pouco explorado. Cronologicamente, é um tópico de estudo recente com oportunidade de desenvolvimento na investigação. O registo de autores a publicar sobre o impacto das pistas multissensoriais no ambiente de retalho é ainda reduzido. Daqui decorre que mais relações entre as pistas multisensoriais devem ser investigadas; a este ponto, deve ser adicionado ao objeto de estudo maior complexidade. Também a congruência entre maior número de estímulos multisensoriais deve receber maior atenção, para que se entenda o impacto do ambiente no comportamento do consumidor em contexto do retalho. Os sentidos tato e paladar apresentam ainda vastas oportunidades na investigação de marketing. Os estudos têm-se focado em estímulos com menos complexidade de análise e de investimento financeiro (visão, audição e olfato). Assim, identifica-se a oportunidade de se aprofundar outros sentidos como tato e paladar (Doucé and Adams, 2020; Fürst et al., 2020). As lacunas podem direcionar futuras investigações de forma a que os seus resultados contribuam para uma robustez da literatura, assim como no auxílio da gestão de marketing, particularmente na tomada de decisão.