Impacto do marketing relacional e dos anúncios publicitários televisivos no brand awareness e intenção de compra dos grandes retalhistas

• Main Author: Claudino, Inês Sofia de Sousa Higino
• Publication Date: 2021
• Format: Master thesis
• Language: por
• Source: Repositórios Científicos de Acesso Aberto de Portugal (RCAAP)
• Download full: http://hdl.handle.net/10071/24058
• topic: Marketing relacional; Brand awareness; Brand recognition; Brand recall; Intenção de compra; FMCG; Relational marketing; Purchase intention

Em Portugal, os grandes retalhistas de FMCG figuram no topo das empresas que mais investem em publicidade, sendo esse investimento maioritariamente canalizado para publicidade televisiva. No entanto, numa altura em que se fala cada vez mais na fragmentação das audiências, com a televisão tradicional a perder público para novos canais, como o digital e o streaming, torna-se relevante perceber se os anúncios publicitários desenvolvidos por estas insígnias ainda têm a capacidade de despertar a atenção dos espectadores e influenciar a sua intenção de compra. A era atual é caracterizada por uma constante exposição a estímulos e os consumidores estão cada vez mais conscientes dessa realidade e menos predispostos a consumir publicidade, pelo que as marcas têm desenvolvido esforços no sentido de continuar a cativar audiências. Assim, de forma a alinhar as ofertas da marca com as necessidades dos consumidores, tornou-se fundamental apostar em campanhas de publicidade televisivas, que aproximem os clientes à marca, de uma forma mais emotiva e divertida. Desta forma, através de uma pesquisa quantitativa, concluiu-se que os anúncios publicitários dos retalhistas em estudo, contribuem para a criação de brand awareness e influenciam a intenção de compra dos consumidores, com variáveis como o “humor e emoção”, “mensagem simples e clara” e “jingle” a contribuírem para estes resultados, sendo que algumas conclusões e resultados variam em função da insígnia em análise.