Brinquedos e estereótipos de género: uma análise da publicidade infantil emitida na televisão portuguesa

• Main Author: Mateus, Inês Marquês
• Publication Date: 2021
• Format: Master thesis
• Language: por
• Source: Repositórios Científicos de Acesso Aberto de Portugal (RCAAP)
• Download full: http://hdl.handle.net/10362/136345
• topic: Publicidade televisiva; Crianças; Brinquedos; Estereótipos; Género; Television Advertising; Children; Toys; Stereotype; Gender; Domínio/Área Científica::Ciências Sociais::Ciências da Comunicação

As crianças são consumidores impressionáveis e o contexto mediático em que estão inseridas influencia os seus comportamentos e perceções. Esta investigação tem como objetivos identificar como o género é representado nos anúncios de brinquedos em Portugal; compreender se persiste um discurso de segmentação dos brinquedos por género; e refletir sobre o papel fundamental da literacia publicitária para crianças no que diz respeito à representação de género e aos seus estereótipos. Em primeiro lugar, a investigação descreve como os estereótipos de género continuam a ser prevalentes na publicidade televisiva infantil e o impacto que têm no desenvolvimento pessoal e social das crianças, abordando os conceitos de género, identidade de género, estereótipos de género e publicidade televisiva. É também feita referência à evolução das normas existentes em Portugal para legislar a publicidade, nomeadamente ao Código da Publicidade. Numa segunda parte, foi abordado como o uso de estereótipos de género é fomentado pela hipersegmentação do mercado de brinquedos, levando, muitas vezes, as crianças a criar imagens idealizadas de como meninos e meninas se deveriam comportar. Aqui, é descrita a sociedade de consumo moderna e como esta potencia estratégias de hipersegmentação de brinquedos assentes em estereótipos de género. Esta análise de conteúdo televisivo examinou um total de 145 anúncios distintos de brinquedos veiculados no Canal Panda e Disney Junior em Portugal através de um método misto de recolha de dados: qualitativo, através do levantamento e análise dos headlines anunciados; e quantitativo, através de métodos de estatística descritiva e correlação de variáveis. Apesar dos anúncios analisados serem dominados pelo género feminino, tanto em tempo de ecrã, número de personagens e género dos locutores, os resultados revelaram que muitos dos mesmos estereótipos de género que têm vindo a ser investigados nas últimas décadas permanecem prevalentes hoje. Esta investigação conclui que os anúncios infantis continuam a reforçar a expectativa social de que os meninos e as meninas brincam com categorias diferentes de brinquedos e a perpetuar estereótipos ao associar cada género a determinadas cores, cenários e comportamentos.