YouTube marketing: a eficácia das estratégias de publicidade na plataforma

• Main Author: Moutinho, Clara Mafalda Ferreira
• Publication Date: 2021
• Format: Master thesis
• Language: por
• Source: Repositórios Científicos de Acesso Aberto de Portugal (RCAAP)
• Download full: http://hdl.handle.net/10400.22/17660
• topic: YouTube; Comunicação de marketing; Valor percebido da publicidade; YouTube ads; Marketing de influência; Marketing communication; Influencer marketing; Advertising value

A utilização das redes sociais tem sido cada vez maior, não só por parte dos utilizadores, mas também por parte das empresas que, reconhecendo-as como ferramentas de marketing importantíssimas, investem grandes quantidades de tempo, dinheiro e recursos nestas plataformas. Contudo, definir estratégias de comunicação eficazes, capazes de moldar as opiniões dos consumidores e motivar a intenção de compra, continua a ser um desafio. Este estudo foca-se na rede social YouTube, que se tem demonstrado bastante relevante, granças à sua vasta audiência e às inúmeras possibilidades de comunicação de marketing que dispõe. Assim, o objetivo deste estudo consiste em analisar duas das estratégias de comunicação mais utilizadas no YouTube, são elas os YouTube Ads e o marketing de influência com recurso aos YouTubers, e compreender qual a influência de cada uma delas no comportamento do consumidor. Neste estudo é proposto um modelo conceptual, resultante da revisão de literatura, para estimar o valor percebido da publicidade no YouTube, com base em antecedentes como a informação, o entretenimento, a credibilidade e a irritação percebidos. E quais os efeitos deste sobre a notoriedade da marca e a intenção de compra dos consumidores. Para testar este modelo, foi realizado um questionário destinado aos utilizadores do YouTube. Os resultados do estudo revelaram que o valor percebido da comunicação é mais elevado na comunicação que recorre aos SMI da plataforma, os YouTubers. Este estudo vem colmatar uma falha identificada na literatura analisada referente à falta de uma análise comparativa entre as duas estratégias. Fornece, ainda, um maior entendimento das perceções dos consumidores relativamente a cada uma delas, bem como mais informações para os profissionais de marketing que têm interesse em utilizar esta plataforma nas suas estratégias de comunicação de marketing.