Credibilidade do Endorser e o envolvimento do cliente com a marca : uma relação Win-Win?

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Main Author: Moreira, Ana Cristina do Nascimento Marinho
Publication Date: 2021
Format: Master thesis
Language: por
Source: Repositórios Científicos de Acesso Aberto de Portugal (RCAAP)
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Summary: Mestrado Bolonha em Marketing
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spelling Credibilidade do Endorser e o envolvimento do cliente com a marca : uma relação Win-Win?Credibilidade do EndorserCredibilidade da MarcaCapital da MarcaEnvolvimento do ClienteEndorser credibilityBrand CredibilityBrand EquityCustomer EngagementMestrado Bolonha em MarketingGestão do capital da marca envolve em grande parte o controlo das associações que os consumidores têm com uma marca (Keller,1993). Uma organização pode trabalhar para construir o seu capital da marca e credibilidade por meio do uso de endosso (endorsement) como ferramenta de comunicação. Estudos anteriores sugerem que o endosso de alta celebridade se tornará mais fortemente associado à marca endossada na mente do consumidor (Spry et al., 2009;2010). Este estudo tem como principal objetivo relacionar o envolvimento do cliente com o endorser da marca, com o seu envolvimento do cliente com a marca (customer brand engagement). Baseado nos postulados do Spry et al. (2011) e Hollebeek et al. (2014) o presente estudo investiga o efeito que a credibilidade de endorser e credibilidade da marca tem no envolvimento do cliente com a marca e no capital da marca da perspetiva do cliente. Metodologia aplicada neste estudo é de natureza quantitativa e aos dados foram adquiridos através de um questionário construído na plataforma Qualtrics e divulgado online (N=270). Através da análise dos resultados foram validadas todas as hipóteses deste estudo. Os resultados obtidos demonstraram que a credibilidade do endorser realmente afeta a credibilidade da marca, o capital da marca e o envolvimento do cliente com a marca.Brand equity management largely involves controlling the associations that consumers have with a brand (Keller, 1993). An organization can work to build its brand capital and credibility through the use of endorsement as a communication tool. Previous studies suggest that high celebrity endorsement will become more strongly associated with the endorsed brand in the consumer's mind (Spry et al., 2009;2010). The main objective of this study is to relate the customer's involvement with the brand endorser, with the customer's involvement with the brand (customer brand engagement). Based on the postulates of Spry et al. (2011) and Hollebeek et al. (2014) this study investigates the effect that endorser credibility and brand credibility have on customer engagement with the brand and on brand equity from the customer's perspective. Methodology applied in this study is quantitative in nature and the data were acquired through a questionnaire built on the Qualtrics platform and published online (N=270). Through the analysis of the results, all the hypotheses of this study were validated. The results obtained demonstrated that the endorser's credibility really affects the brand's credibility, the brand equity and the client's involvement with the brand.Instituto Superior de Economia e GestãoSantiago, JoannaRepositório da Universidade de LisboaMoreira, Ana Cristina do Nascimento Marinho2022-12-21T15:19:20Z2021-102021-10-01T00:00:00Zinfo:eu-repo/semantics/publishedVersioninfo:eu-repo/semantics/masterThesisapplication/pdfhttp://hdl.handle.net/10400.5/26542porMoreira, Ana Cristina do Nascimento Marinho (2021). “Credibilidade do Endorser e o envolvimento do cliente com a marca : uma relação Win-Win?”. Dissertação de Mestrado. Universidade de Lisboa. Instituto Superior de Economia e Gestãoinfo:eu-repo/semantics/openAccessreponame:Repositórios Científicos de Acesso Aberto de Portugal (RCAAP)instname:FCCN, serviços digitais da FCT – Fundação para a Ciência e a Tecnologiainstacron:RCAAP2025-03-17T15:28:30Zoai:repositorio.ulisboa.pt:10400.5/26542Portal AgregadorONGhttps://www.rcaap.pt/oai/openaireinfo@rcaap.ptopendoar:https://opendoar.ac.uk/repository/71602025-05-29T03:44:23.391110Repositórios Científicos de Acesso Aberto de Portugal (RCAAP) - FCCN, serviços digitais da FCT – Fundação para a Ciência e a Tecnologiafalse
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