A caracterização do branded content no Facebook e a sua influência no engagement

• Main Author: Oliveira, Patrícia dos Santos
• Publication Date: 2019
• Format: Master thesis
• Language: por
• Source: Repositórios Científicos de Acesso Aberto de Portugal (RCAAP)
• Download full: http://hdl.handle.net/10400.21/11515
• topic: Marketing; Estratégias de marketing; Redes sociais; Facebook; Interação; Branded content; Engagement; Marketing strategies; Interaction; Social networks

Numa altura em que os consumidores estão cada vez mais exigentes quanto à forma como empregam o seu tempo, as marcas procuram encontrar novas formas de chegar diretamente ao seu público. Tendo em conta que o número de horas passado nas redes sociais tem aumentando nos últimos anos, faz todo o sentido que as marcas incluam na sua estratégia de marketing uma presença nestas plataformas, em especial no Facebook, que continua a ser a rede social com mais utilizadores em Portugal. Contudo, estar apenas presente deixou de ser suficiente. É necessário criar conteúdos diferenciadores que façam com que seja o público a querer envolver-se com a marca, dando origem ao conceito de branded content que, quando aplicado ao universo das redes sociais, se materializa nos conteúdos das publicações das marcas nas suas páginas. A presente investigação visou, assim, compreender qual a relação entre as dimensões de branded content e o engagement, estudando as características do conteúdo das publicações da Kiko Milano, Quem disse, berenice?, Benefit Cosmetics e Maybelline New York na rede social Facebook e percebendo como é que estas influenciam o número de gostos, comentários e partilhas. Além disso, procurou-se compreender quais as dimensões mais utilizadas pelas marcas em análise. Foi utilizado o método indutivo, seguido de uma análise qualitativa e quantitativa, através da realização de testes de comparação de médias, com o propósito de compreender o impacto das dimensões de branded content (variáveis independentes) nas dimensões de engagement (variáveis dependentes). Com base nos resultados obtidos, verificou-se que as marcas em análise utilizam com frequência dimensões de branded content nas suas publicações, sendo que muitas delas demonstraram um impacto positivo nas interações, ou seja, engagement.