Os estereótipos de género na publicidade em Portugal

• Main Author: Pereira, Francisco José Costa
• Publication Date: 2012
• Other Authors: Verissimo, Jorge, Correia, Maria do Rosário
• Language: por
• Source: Repositórios Científicos de Acesso Aberto de Portugal (RCAAP)
• Download full: http://hdl.handle.net/10400.21/12900
• topic: Publicidade; Estereótipos de género; Estereótipo masculino; Estereótipo feminino; Advertising; Gender stereotypes; Male stereotype; Female stereotype

Os estereótipos de género estão fortemente incutidos na actual na sociedade, sendo claramente assumidos no consumo e em especial na publicidade, como reprodutores das realidades sociais e das ideologias, (Gofman, 1979). Na publicidade, em geral, a mulher é retratada como estando mais interessada do que o homem com a aparência e sendo mais nova do que ele (Ford et al. 1998) e a tendencia é mostrar os homens a praticarem desporto e em ambientes profissionais, dando ênfase à liberdade e aventura (Slater et al., 1996).O principal objectivo deste estudo foi o de identificar e analisar a presença de estereótipos de género na publicidade emitida em Portugal e que posição homens e mulheres ocupavam relativamente um ao outro, bem como se algum deles era descriminado. Com base num corpus de análise constituído por 409 anúncios recolhidos nos meios Televisão, Imprensa e Publicidade Exterior, observou-se que os estereótipos de género se revelam na publicidade analisada. O homem emerge em contextos sociais, desporto, automóveis e associado a status e prestígio, enquanto a mulher emerge em contextos privados, em casa e na família, associada a produtos de beleza, dietética e estética e a discursos de fantasia e excentricidade.