Marca do atleta nas manifestações de lealdade dos fãs

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Main Author: Neves, Jorge Gabriel Correia
Publication Date: 2021
Format: Master thesis
Language: por
Source: Repositórios Científicos de Acesso Aberto de Portugal (RCAAP)
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Summary: Mestrado Bolonha em Marketing
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spelling Marca do atleta nas manifestações de lealdade dos fãsMarca do atletaLealdade à marcaLealdade ao atletaLealdade à equipa do atletaLealdade aos patrocinadores do atletaAthlete brandBrand loyaltyAthlete loyaltyTeam loyaltySponsor loyaltyMestrado Bolonha em MarketingEste estudo tem como objetivo compreender quais as manifestações de lealdade dos fãs para com o atleta, a equipa do atleta e patrocinadores do atleta, tendo por base a marca do atleta. Com vista à resposta à questão de investigação "quais as manifestações de lealdade dos fãs para com o atleta, a sua equipa e seus patrocinadores, tendo por base a marca do atleta?", o presente trabalho assenta no interpretativismo, recorre ao raciocínio abdutivo e apresenta-se como um estudo qualitativo mono-método de carácter exploratório. Com recurso à estratégia do inquérito, realizaram-se quatro focus groups online com participantes previamente selecionados de acordo com o propósito da investigação e com os critérios definidos. Os focus groups focaram-se em quatro modalidades desportivas: futebol, futsal, basquetebol e motociclismo. Os resultados foram obtidos através de análise de conteúdo e, com o auxílio do software MAXQDA, permitem concluir a existência de quatro manifestações de lealdade dos fãs ao atleta: acompanhamento nos media, word-of-mouth positivo, criação de ligações e resistência à mudança. Quanto à lealdade dos fãs à equipa do atleta são identificadas duas manifestações, apoio a múltiplas equipas e geração de receita. No que respeita à lealdade dos fãs aos patrocinadores do atleta, esta manifesta-se através do reconhecimento das marcas e criação de uma imagem positiva. A relevância do estudo assenta na contribuição teórica para a área do athlete branding, tendo em consideração a escassez de trabalhos similares, ao possibilitar um melhor entendimento acerca das manifestações de lealdade dos fãs para com o atleta, a sua equipa e seus patrocinadores, tendo por base a marca do atleta. Em termos práticos e empresariais, esta investigação fornece um suporte teórico para os atletas e profissionais de Marketing trabalharem a marca do atleta, de forma a maximizar as manifestações de lealdade dos fãs.This study aims to understand the manifestations of fan loyalty towards the athlete, the athlete’s team and the athlete’s sponsors, based on the athlete’s brand. In order to answer the research question "what are the manifestations of fan loyalty towards the athlete, his teams and his sponsors, based on the athlete’s brand?", the present work is based on interpretivism, uses abductive reasoning and presents itself as a qualitative, one-method exploratory study. Using the survey strategy, four online focus groups were carried out with participants previously selected according to the purpose of the investigation and the defined criteria. The focus groups are based on four sports: football, futsal, basketball and motorcycling. The results were obtained through content analysis, and with the help of the MAXQDA software, it is possible to conclude that there are four manifestations of fan loyalty towards the athlete: media following, positive word-of-mouth, creation of links and resistance to change. As for fan loyalty towards the athlete's team, two manifestations are identified, support for multiple teams and revenue generation. Regarding fan loyalty towards the athlete's sponsors, it is manifested through brand recognition and the creation of a positive image. The relevance of the study is based on the theoretical contribution to the athlete branding area, considering the scarcity of similar works, by allowing a better understanding of the fan loyalty manifestations towards the athlete, his team and his sponsors, based on the athlete’s brand. In practical and business terms, this investigation provides theoretical support for athletes and marketing professionals to work on the athlete's brand, in order to maximize the manifestations of fan loyalty.Instituto Superior de Economia e GestãoRodrigues, RicardoRepositório da Universidade de LisboaNeves, Jorge Gabriel Correia2022-01-18T16:37:32Z2021-102021-10-01T00:00:00Zinfo:eu-repo/semantics/publishedVersioninfo:eu-repo/semantics/masterThesisapplication/pdfhttp://hdl.handle.net/10400.5/23131porNeves, Jorge Gabriel Correia (2021). “Marca do atleta nas manifestações de lealdade dos fãs”. Dissertação de Mestrado. Universidade de Lisboa. Instituto Superior de Economia e Gestãoinfo:eu-repo/semantics/openAccessreponame:Repositórios Científicos de Acesso Aberto de Portugal (RCAAP)instname:FCCN, serviços digitais da FCT – Fundação para a Ciência e a Tecnologiainstacron:RCAAP2025-03-17T15:42:08Zoai:repositorio.ulisboa.pt:10400.5/23131Portal AgregadorONGhttps://www.rcaap.pt/oai/openaireinfo@rcaap.ptopendoar:https://opendoar.ac.uk/repository/71602025-05-29T03:51:25.340217Repositórios Científicos de Acesso Aberto de Portugal (RCAAP) - FCCN, serviços digitais da FCT – Fundação para a Ciência e a Tecnologiafalse
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