Pressão, memorização e eficácia publicitária: para além da repetição: a criatividade como factor potencial de eficácia da comunicação publicitária

• Main Author: Pina, Helena Figueiredo
• Publication Date: 2020
• Format: Article
• Language: por
• Source: Repositórios Científicos de Acesso Aberto de Portugal (RCAAP)
• Download full: https://doi.org/10.4000/cp.8703
• topic: advertising effectiveness; advertising cluttered context; frequency volume pressure; brand awareness and advertising recall; advertising creativity; eficácia publicitária; saturação publicitária; pressão publicitária; memorização da publicidade; criatividade publicitária

Este artigo analisa a questão da eficácia publicitária num contexto de saturação. O reconhecimento da marca ou a recordação da publicidade associada à marca serão sempre, pelo menos, objectivos secundários de uma qualquer campanha publicitária. A eficácia surge assim associada inegavelmente à capacidade de memorização por parte do público-alvo das campanhas. Deste modo, parece consensual que as bases da eficácia publicitária são a memorização e a frequência publicitária no seu conjunto. Os modelos quantitativos existentes que assentam em extensas bases de dados utilizados para estimar os resultados de eficácia utilizam sobretudo a relação cobertura/repetição, mas não chegam para saber qual a real eficácia do anúncio face aos objectivos junto de um determinado target. É possível aumentar a eficácia, através da criatividade, sem aumentar a pressão publicitária. Num contexto de saturação publicitária, o aumento da pressão publicitária não resultará certamente em maior eficácia. A resposta passará pelo poder da criatividade, desde logo nas estratégias do marketing e da comunicação, mas também das próprias mensagens publicitárias, e também ao nível da utilização dos meios, sejam eles mais ou menos tradicionais.