O uso de celebridades desportivas em estratégias de marketing: modelo prático para aumentar o retorno do patrocínio

• Main Author: Moreno, João Mário Ferreira
• Publication Date: 2013
• Format: Master thesis
• Language: por
• Source: Repositórios Científicos de Acesso Aberto de Portugal (RCAAP)
• Download full: http://hdl.handle.net/10071/12012
• topic: Patrocínio; Celebridades desportivas; Consumidor; Retorno do investimento; Marketing; Desporto; Comportamento do consumidor; Sucesso pessoal; Investimentos; Sponsorship; Sports celebrities; Consumer; Return on investment

As empresas encontram no desporto uma forma eficaz de comunicar devido às características específicas e capacidade de envolvência dos segmentos-alvo. Com o aparecimento de novos meios de comunicação, o sector tem-se desenvolvido, quer seja em eventos desportivos ou eventos de marketing. Contudo, quando chega a hora de tomar decisões, as empresas que patrocinam celebridades desportivas, deparam-se com um conjunto de questões relacionadas com o tema de como será possível obter o melhor retorno de um contrato de patrocínio. São confrontadas com diferentes hipóteses, como a possibilidade de ocorrência dos riscos de má conduta, quebra no rendimento desportivo ou incapacidade do atleta se ajustar ao produto. Sabendo que o consumidor é cada vez mais uma pessoa bem preparada para tomar decisões, permanece a ideia de que para uma celebridade ser uma boa porta-voz de uma marca, deve ter conhecimento, experiência e qualificação para falar do assunto. Apenas as associações mais relevantes, permitem criar cumplicidade com o consumidor e, dessa forma, aumentar o retorno do patrocínio. Com o objectivo de melhorar o número de comunicações eficazes neste segmento, o presente estudo apresenta um modelo ajustado e desenvolvido a partir das necessidades do público-alvo. Neste trabalho, através da pesquisa biográfica, identificaram-se, nas celebridades desportivas analisadas, características individuais e relações comuns entre os melhores exemplos do sector. Este modelo, permite às empresas, diminuir o risco de desconhecimento do perfil do atleta, sem descuidar o objectivo chave de gerar cumplicidade entre a celebridade desportiva, o produto e o consumidor