A perceção dos valores da identidade de uma organização enquanto imagem de marca pelos seus clientes : estudo de caso : CTT

• Main Author: Pinto, Matilde Pestana Faria de Campos
• Publication Date: 2017
• Format: Master thesis
• Language: por
• Source: Repositórios Científicos de Acesso Aberto de Portugal (RCAAP)
• Download full: http://hdl.handle.net/10400.14/23873
• topic: Capital de marca; Valor de marca; Identidade de marca; Imagem de marca; Brand equity; Brand value; Brand identity; Brand image

Atualmente, assistimos à proliferação das marcas. O mercado encontra-se saturado e as marcas, bem como os seus produtos, tornam-se indiferenciáveis. Por este motivo, o caráter diferenciador é lhes exigido para que consigam atingir uma distinção na mente do consumidor. Consequentemente, revela-se a importância de potenciar o valor da marca, sendo esta uma enorme vantagem competitiva para as organizações. O brand equity surge neste mesmo âmbito, refletindo o conjunto de atributos que o compõem e contribuem para a valorização da marca. No seu modelo conceptual, Brand Equity Ten, Aaker discrimina estes mesmos atributos: lealdade; notoriedade; qualidade percebida; associações à marca; e outros ativos. É também essencial estabelecer uma relação de transparência entre a identidade da marca e a sua imagem. O Prisma de Identidade da Marca de Kapferer, apoia esta mesma teoria e explicita a forma como a imagem da marca deve ser refletida através dos valores da sua identidade. A presente investigação surge com o principal objetivo de aferir se os valores da identidade da marca CTT são interiorizados enquanto imagem de marca pelos seus clientes. O Brand Equity Ten de Aaker e o Prisma de Identidade da Marca de Kapferer são os dois modelos teóricos aplicados. As principais conclusões a que se chegou nesta investigação validaram as hipóteses em estudo. Mais precisamente verificou-se que, não só os atributos da marca contribuem para o seu brand equity positivo, como existe uma coerência entre a identidade e imagem da marca CTT. Assim, a marca CTT reúne as condições necessárias para se manter competitiva e atingir o sucesso no mercado.