Essays on consumer behaviour : a marketing approach to lottery gambling

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Main Author: Chagas, José Bernardo Fonseca Pólvora Trindade
Publication Date: 2022
Language: eng
Source: Repositórios Científicos de Acesso Aberto de Portugal (RCAAP)
Download full: http://hdl.handle.net/10400.5/29489
Summary: Doutoramento em Gestão
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spelling Essays on consumer behaviour : a marketing approach to lottery gamblingmarketingconsumer behaviourgamblingsegmentation modelsproduct cannibalizationcomportamento do consumidorjogo a dinheiromodelos de segmentaçãocanibalização de produtoDoutoramento em GestãoThe present dissertation presents three essays on marketing, focused on consumer behaviour. The first essay approaches the state of the art on gambling consumer behaviour, with a special emphasis on the use of big data. Results show that most of the studies found were carried out by a small group of researchers and databases from a very restricted number of operators. Therefore, this essay found a researcher gap that is a steppingstone in this dissertation, which complements the gap found in the study of consumer behaviour, of gambling studies, including on lottery gambling. The second essay (Chapter 4 – Essay 2) had as a main objective, the identification of segments of players through their levels of involvement (high, neutral, low) and the evaluation of the preferences of product categories, through the creation and use of segmentation models. Results indicate the existence of a hierarchy in the relevance of sociodemographic variables to determine players profiles and segments. The models generated various segments of players who engage in different games. The results support the identification of different segments and the possibility of creating a more effective marketing effort in identifying segments and defining and elaborating targeting and responsible gaming strategies. The second essay (Chapter 4 – Essay 2) is the first study to use real game data from the Portuguese national lottery, which were made available exclusively for this study, and has never been analysed before, a situation similar to one of the longitudinal databases used in the third essay. The third essay (Chapter 5 – Essay 3) analyses the effect of cannibalization on the product portfolio of the Portuguese national lottery. Cannibalization is a marketing phenomenon that occurs when sales of a product decrease in volume or market share, due to the introduction of a new product on the market, launched by the same or another company. The new product absorbs the demand for the current product, reducing its sales. When considering institutions that operate in monopolistic, oligopolistic, or highly regulated markets, as is the case of state lotteries, it is expected that the gambling activity grows by the expansion of total demand. So far, very few studies have focused on the impact of the introduction of new games on pre-existing games in this specific sector. This study is the first to assess the impact of cannibalization on the Portuguese national lottery portfolio, and it is also the first to include games such as passive lotteries. The results demonstrate the existence of cannibalization between product categories and between single products. Scratchcards are the product that most cannibalizes other games. The results also demonstrate the existence of complementarity between games, both in terms of product category and individual products. The results obtained advance the knowledge in the field and on cannibalization of lottery products.Na presente dissertação são apresentados três ensaios, numa abordagem de marketing, focada no comportamento do consumidor. No primeiro ensaio é analisado o estado da arte de estudos sobre comportamento de consumidor, nomeadamente com uso de dados reais de rastreamento comportamental e big data, dado que, com o surgimento da internet, passou a ser possível estudar, remotamente, o comportamento real de consumidores e jogadores, em diversas condições e contextos. Os resultados obtidos revelam que a maioria dos estudos encontrados, neste contexto, foram realizados por um número reduzido de investigadores, os quais utilizaram bases de dados de um grupo muito restrito de operadores, o que, apesar dos contributos existentes para o conhecimento existente, se revelam ainda bastante delimitados. Observa-se assim uma lacuna investigacional que se propõe preencher nesta dissertação, a qual complementa a abordagem de estudo ao comportamento do consumidor, de jogo a dinheiro, nomeadamente lotarias, até aqui desenvolvido. O segundo ensaio tem como primeiro e maior objectivo, a identificação de grupos, ou segmentos, de jogadores através dos seus níveis de envolvimento (alto, neutro, baixo) e a avaliação das preferências de categorias de produto, através da criação e utilização de modelos de segmentação. Os resultados encontrados indicam a existência de uma hierarquização na relevância das variáveis sociodemográficas para a determinação dos segmentos e perfis de jogadores. Os modelos geraram vários segmentos de jogadores que se envolvem em diferentes jogos. Os resultados suportam a identificação de diferentes segmentos e a possibilidade de criação de um esforço de marketing mais eficaz na identificação de segmentos e na definição e elaboração de estratégicas de targeting e de jogo responsável. O segundo ensaio é o primeiro estudo a utilizar dados reais de jogo da entidade que explora os jogos de lotaria em Portugal, os quais foram disponibilizados exclusivamente para este estudo, e nunca foram analisados anteriormente, situação semelhante a uma das bases de dados longitudinais utilizada na elaboração do terceiro ensaio. No terceiro ensaio é analisado o efeito da canibalização no portefólio de produtos dos jogos sociais do estado. A canibalização é um fenómeno de marketing que ocorre quando as vendas de um produto diminuem em volume ou participação de mercado, devido à introdução de um novo produto no mercado, lançado pela mesma empresa. O novo produto absorve a procura pelo produto atual, reduzindo suas vendas. Ao considerar instituições que operam em mercados monopolistas, oligopolistas ou altamente regulados, como é o caso dos jogos sociais do estado, comumente designados como “lotarias”, é expectável que a atividade de jogo cresça pela expansão da procura total. Até ao momento, muito poucos estudos se concentraram no impacto da introdução de novos jogos em jogos preexistentes, neste sector em específico. Este estudo é o primeiro a avaliar o impacto da canibalização no portefólio dos jogos sociais do estado e é também o primeiro a incluir jogos como as lotarias passivas (Lotaria Clássica e Popular). Os resultados demostram a existência de canibalização entre categorias de produto e entre produtos individuais. As raspadinhas são o produto que mais canibaliza outros jogos. Os resultados demonstram também a existência de complementaridade entre jogos, tanto ao nível de categoria de produto como de produtos individuais. Os resultados obtidos avançam o conhecimento produzido por investigações anteriores sobre canibalização em jogos de “lotarias”.Instituto Superior de Economia e GestãoGomes, JorgeRepositório da Universidade de LisboaChagas, José Bernardo Fonseca Pólvora Trindade20222026-11-23T00:00:00Z2022-01-01T00:00:00Zdoctoral thesisinfo:eu-repo/semantics/publishedVersionapplication/pdfhttp://hdl.handle.net/10400.5/29489TID:101719329engChagas, José Bernardo Fonseca Pólvora Trindade (2022). "Essays on consumer behaviour : a marketing approach to lottery gambling". Tese de Doutoramento. Universidade de Lisboa. Instituto Superior de Economia e Gestão.info:eu-repo/semantics/embargoedAccessreponame:Repositórios Científicos de Acesso Aberto de Portugal (RCAAP)instname:FCCN, serviços digitais da FCT – Fundação para a Ciência e a Tecnologiainstacron:RCAAP2025-03-17T16:20:36Zoai:repositorio.ulisboa.pt:10400.5/29489Portal AgregadorONGhttps://www.rcaap.pt/oai/openaireinfo@rcaap.ptopendoar:https://opendoar.ac.uk/repository/71602025-05-29T04:10:48.762929Repositórios Científicos de Acesso Aberto de Portugal (RCAAP) - FCCN, serviços digitais da FCT – Fundação para a Ciência e a Tecnologiafalse
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