Envolvimento e Percepção dos Consumidores em Relação a Marcas Reposicionadas

• Main Author: Szylit, Flavia
• Publication Date: 2018
• Other Authors: Salmonson Guimarães Barros, Lucia, GIULIANA ISABELLA
• Format: Article
• Language: por
• Source: Repositório Institucional da INSPER
• Download full: https://repositorio.insper.edu.br/handle/11224/4344
• topic: Envolvimento; Marcas Reposicionadas; Percepção de Marca; Alimentos; Econometria; Comportamento do consumidor

O objetivo deste estudo foi identificar a relação entre o envolvimento do consumidor com uma marca, a percepção de seu reposicionamento e o consumo da marca reposicionada. Utilizou-se a rede de fast food Mc Donald’s, que incluiu alimentos saudáveis em seu cardápio como parte do esforço de reposicionamento da marca. A coleta de dados foi feita por meio de questionários on-line, os quais foram respondidos por uma amostra de 214 indivíduos. Para a análise de dados, utilizou-se a econometria, per mitindo a elaboração de um modelo de equações simultâneas com duas regressões, nas quais as variáveis dependentes são percepção e consumo. Os resultados indicaram que a percepção do reposicionamento depende positivamente da postura que o consumidor assume frente a uma alimentação balanceada e da frequência com que ele vai ao McDonald’s. Essa relação é negativa para as variáveis idade, sexo, escolari dade do consumidor e da importância que ele dá ao valor nutricional dos alimentos. O estudo sugere que a percepção é influenciada por estímulos pessoais e pelo envolvimento afetivo com a marca. Por outro lado, a aderência ao novo posicionamento não é influenciada por nenhum tipo de envolvimento, mas sim pelos estímulos pessoais dos consumidores.