O lado oculto da segmentação em marketing: como a ausência de minorias na publicidade reforça processos de exclusão e silenciamento

• Ano de defesa: 2023
• Autor(a) principal: Silva, Mario Marcos Menezes
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Biblioteca Digitais de Teses e Dissertações da USP
• Palavras-chave em Português: Critical theories; Discourse; Discurso; Marketing; Silence; Silêncio; Teorias críticas
• Link de acesso: https://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/11/11153/tde-04012024-154358/

A representatividade de grupos minorizados é uma bandeira levantada por ativistas, políticos, estudiosos e por uma grande parcela da sociedade civil. A busca pela representação das vozes dos diferentes grupos sociais é uma demanda crescente como contraponto à discriminação evidenciada no apagamento da representatividade na comunicação. Porém, cada vez mais a sociedade percebe que a representatividade meramente cosmética na propaganda não é suficiente enquanto não refletir a verdadeira inclusão nas organizações e no mercado de trabalho. O discurso publicitário tem um poder de catalisar narrativas e discursos hegemônicos e ao mesmo tempo operar como uma vanguarda de posições discursivas, abrindo espaço na sociedade para debates importantes e representações do cotidiano operadas a partir da linguagem em suas mais diversas formas de manifestação. Ao mesmo tempo, essa ferramenta do marketing pode simplesmente silenciar perante as demandas sociais e reproduzir práticas discriminatórias ou segregadoras presentes na sociedade, sedimentando discursos supremacistas ou violências simbólicas contra grupos historicamente minorizados como a população negra. O presente trabalho tem como objetivo entender como os discursos e os silêncios em marketing têm contribuído para silenciar e segregar grupos que já são marginalizados, além de obter a perspectiva de pessoas pertencentes a esse grupo, dando voz aos grupos silenciados quanto a sua experiência de silenciamento a partir da comunicação de marketing. A partir da análise de discurso crítica realizada dentro do modelo tridimensional do discurso proposto por Fairclough, são investigadas as percepções de grupos minorizados acerca da representatividade na propaganda em relação dialética com práticas (discriminatórias) sociais e discursivas da sociedade como um todo. Para tal, foram realizadas entrevistas em profundidade com pessoas negras e não negras e a análise dos relatos à luz da análise de discurso crítica e da literatura sobre comunicação e marketing. Os resultados demonstram como o discurso dos membros de grupos minoritários reflete, entre a contestação e a aceitação, as relações de poder que perpetuam o status quo de opressões, e como o discurso publicitário opera um papel fundante na perpetuação de tais relações de dominação. Além disso são apresentadas semelhanças e diferenças na percepção de representatividade negra dentro e fora da comunidade negra, além de investigar quais fatores da formação de um indivíduo são mais ou menos determinantes para que este identifique o silêncio da representatividade, uma representatividade estereotipada e a representatividade positiva de pessoas pretas na publicidade; a saber: fatores econômicos, raciais, de escolaridade e letramento racial.