\"Quero café!\": diretrizes para a disseminação do consumo de cafés especiais no Brasil

• Ano de defesa: 2024
• Autor(a) principal: Teixeira, Lucas de Vasconcelos
• Tipo de documento: Tese
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Biblioteca Digitais de Teses e Dissertações da USP
• Palavras-chave em Português: Consumer Culture Theory; Ciências Cognitivas; Cognitive Sciences; Comportamento do Consumidor; Consumer Behavior; Decision-Making Process; Processo de Tomada de Decisão; Three Articles; Três Artigos
• Link de acesso: https://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-03042024-145706/

O tema desta tese se dá na comercialização de cafés especiais, particularmente naquilo que se relaciona com o consumidor final de café. O consumo de cafés especiais é crescente neste século, mas ainda não se popularizou no Brasil. Com efeito, a pergunta central que orienta a pesquisa é: como tornar o café especial parte do dia a dia das pessoas, assim como é o café tradicional (commodity), disseminando seu consumo para além do nicho já constituído de especialistas e entusiastas? O fundamento que orienta a pergunta de pesquisa conduz ao objetivo geral da tese: detectar formas de difundir o consumo de cafés de alta qualidade no Brasil a um público mais amplo, analisando a relação dos consumidores brasileiros com a bebida sob a ótica cognitiva e sociocultural, mas também observando práticas internacionais para prescrever medidas a serem adotadas pela indústria e pelo varejo. Por sua vez, pretende-se por meio dos objetivos específicos (i) quantificar a atenção visual e escolha por parte de consumidores de café durante o processo de tomada de decisão em um experimento controlado em relação a diferentes tipos de embalagem do produto; (ii) examinar o consumo de cafés especiais sob a ótica sociocultural no intuito de avaliar como o conhecimento dos connoisseurs em cafés especiais pode ser utilizado pelas grandes indústrias e varejistas na expansão do consumo desse tipo de bebida; (iii) identificar práticas relacionadas ao consumo de cafés especiais adotadas em outros países ainda pouco presentes nacionalmente e que poderiam contribuir para a disseminação do consumo dos cafés considerados de alta qualidade. Para isto, mobilizam-se conceitos integrantes da Consumer Culture Theory (CCT) e das ciências cognitivas, bem como sobre tomada de decisão. De natureza mista, esta tese é composta por três artigos, sendo cada um com procedimentos metodológicos distintos: o primeiro artigo é um estudo conduzido por meio de experimento com a utilização de eye-tracking, discret choice modeling (DCM) e survey, o segundo artigo apresenta entrevistas semiestruturadas com roteiro de perguntas e análise de conteúdo temática/categorial, além de elementos das análises de avaliação e de coocorrências/contingências, como a classificação das atitudes subjacentes, enquanto o terceiro artigo se vale de uma revisão estruturada de base temática de artigos científicos indexados nas bases Scopus e Web of Science e análise de conteúdo temática/categorial. Os resultados dos três artigos convergem em três pontos principais: a questão do acesso e barreira do preço; a constituição e/ou manutenção de vínculos entre empresas e consumidores de café; e as marcas encabeçando esse papel de ponte com os consumidores para que estes tenham contato e compreensão sobre as qualidades dos cafés especiais.