Imagens de si no discurso das instituições financeiras nas propagandas em revistas dos séculos XX e XXI: um estudo multimodal

• Ano de defesa: 2019
• Autor(a) principal: Rodrigues, Lucimar Regina Santana
• Tipo de documento: Tese
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Biblioteca Digitais de Teses e Dissertações da USP
• Palavras-chave em Português: Advertisements; Afeto; Affection; Financial institutions; Instituições financeiras; Magazines; Multimodalidade; Multimodality; Propagandas; Revistas
• Link de acesso: https://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/8/8142/tde-07022020-160351/

Esta pesquisa tem o objetivo de analisar o discurso das instituições financeiras em propagandas publicadas em revistas impressas direcionadas a públicos distintos, no Brasil, no decorrer dos séculos XX e XXI, mostrando como esses discursos vão se construindo e se transformando no decorrer do tempo e das mudanças da sociedade. O corpus compreende propagandas da marca sequencial Banco da Lavoura - Banco Real - Banco Santander publicadas, dos anos 1960 até 2018, nas revistas Claudia, Veja e Exame - direcionadas a diferentes segmentos da sociedade: público feminino, público geral e público executivo, respectivamente. A escolha por propagandas de bancos justifica-se pelo fato de se tratar de instituições pertencentes à área de economia e finanças - uma fatia do mercado que acreditamos ser marcada pela objetividade, lógica e, consequentemente, frieza nas relações interpessoais, que se confronta com a propaganda cuja finalidade é seduzir e encantar o consumidor. A partir das perspectivas da multimodalidade, realizamos as análises com base nos processos e categorias da gramática do design visual, de Kress e Van Leeuwen (2006), somados aos postulados da cena enunciativa de Maingueneau (2013) e do sistema da valoração ou avaliatividade de Martin e White (2005). Considerando o papel crucial da propaganda e seu poder de persuasão e sedução, somam-se à fundamentação teórica Charaudeau (2010), Sandmann (2012) e Amossy (2018). Com o intuito de compreender o contexto sóciohistórico- econômico em que os discursos das instituições financeiras estavam inseridos no decorrer das seis décadas mencionadas, contamos com a contribuição de autores como Brandão (1995) e Fausto (2006). As análises mostram que os recursos verbais e imagéticos têm igual importância na construção da imagem das instituições financeiras; que a seleção desses recursos se transforma no decorrer do tempo e se diferencia quando direcionados a leitores diferentes (geral, feminino, executivo) e que as instituições financeiras selecionadas para esta pesquisa buscam construir com o público alvo - leitores das revistas impressas - uma relação pautada nos valores atitudinais de afeto.