Comendo com os olhos: eletroencefalografia e análise sensorial como ferramentas de avaliação do comportamento do consumidor relativo a embalagens de hambúrgueres bovinos industrializados

• Ano de defesa: 2017
• Autor(a) principal: Denzin, Fabiana
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Biblioteca Digitais de Teses e Dissertações da USP
• Palavras-chave em Português: Comportamento do consumidor; Consumer behavior; Embalagens; Neuromarketing; Packaging
• Link de acesso: http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/74/74134/tde-22022018-101155/

Os avanços em neurociência são responsáveis por explicar muitos processos de funcionamento do nosso sistema nervoso, em especial, do nosso cérebro. Tais avanços científicos e tecnológicos tem permitido entender e mapear os processos cerebrais e assim, compreender melhor as estruturas cerebrais e suas funções. Utilizando-se dessas tecnologias, as áreas de marketing e da psicologia cognitiva, uniram-se ao ramo das neurociências para buscar compreender como se faz o processo de compra na mente do consumidor, dando origem ao Neuromarketing. Como cada indivíduo percebe e processa os estímulos exteriores de maneiras distintas, relacionando-os às experiências vivenciadas e aos aspectos cognitivos que dão significado a tudo o que é percebido, a utilização das ferramentas de neuromarketing têm se mostrado eficazes para compreender o processo de tomada de decisão de um consumidor frente à um estímulo de marketing. Para alimentos, a embalagem de um produto constitui um elemento importante de comunicação de marketing. Além das suas propriedades funcionais, ela também transmite informação e influencia as preferências e escolhas dos consumidores principalmente pelas sensações que evocam por meio de seus elementos gráficos. Atualmente, técnicas como a análise de sinais elétricos cerebrais e de análise sensorial, tem sido empregadas para analisar as respostas conscientes (explícitas ou declaradas), e inconscientes (implícitas), do consumidor. Porém, a associação das técnicas como meio de compreensão sobre o comportamento do consumidor na área de alimentos é pouco explorada. Desta forma, este estudo investigou respostas fisiológicas de percepção (inconscientes) em comparação à respostas declaradas (conscientes). Como objeto de estudo, foram utilizadas quatro diferentes tipos de embalagens de hambúrgueres bovinos industrializados disponíveis no mercado. Os testes incluiram a técnica de EEG (eletroencefalografia) associada a Análise Sensorial pelo método de Associação de Palavras. A associação dessas duas técnicas, possibilitou verificar cientificamente que existe uma preferência por marcas mais conhecidas e consolidadas no mercado. Por meio da técnica de EEG, verificou-se que a maioria dos colaboradores diferenciou as embalgens entre si, particularmente com maior grau de percepção para a embalgem de hambúrguer menos conhecida, porém em respostas declaradas não foi citada como preferência. A técnica de associação de palavras ofereceu subsídios para mensurar que tipo de sensações relativas aos produtos as embalagens pesquisadas evocam nos consumidores, sendo possível verificar que para a marca líder de mercado, termos positivos foram elencados e para a marca menos conhecida, termos menos positivos estiveram relacionados. A associação das técnicas utilizadas permitiu verificar a relação entre as percepções conscientes e inconscientes do consumidor em relação a produtos acondicionados pelo contato com a embalagem, analisar quais impressões e sensações as embalagens evocam no consumidor, levantar hipóteses para escolhas e preferências e colaborar para o desenvolvimento de estratégias de marketing das indústrias de congelados, em específico de hambúrgueres bovinos.