A influência de estratégias de marketing nas vendas de chocolate ao longo da pandemia de COVID-19: estudo de uma empresa multinacional que atua no mercado brasileiro

• Ano de defesa: 2023
• Autor(a) principal: Mattos, Guilherme Gomes Cardim
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Biblioteca Digitais de Teses e Dissertações da USP
• Palavras-chave em Português: Chocolate market; COVID-19; Demand management; Gestão de demanda; Gestão estratégica de marketing; Machine learning; Mercado de chocolate; Séries temporais; Strategic marketing management; Time series
• Link de acesso: https://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/96/96132/tde-01122023-115713/

A pandemia de COVID-19 impôs desafios à gestão estratégica de marketing, este estudo explora o impacto das estratégias de marketing durante a pandemia nas vendas de chocolate de uma empresa multinacional que atua no Brasil, este estudo utiliza de métodos mistos qualitativos e quantitativos bem como técnicas avançadas de Machine Learning e interpretabilidade de algoritmos. A aplicação dessas metodologias proporcionou um meio de analisar e interpretar a complexidade e as relações multifatoriais entre investimento em marketing e vendas. Dentre os resultados obtidos com a pesquisa qualitativa destaca-se como as empresas podem se adaptar em contextos de normalidade, grandes mudanças e de crise alterando o foco de suas estratégias de marketing e adaptação de suas estratégias em resposta a mudanças nas condições do mercado. Os resultados quantitativos ofereceram um modelo de previsão de vendas baseado em indicadores econômicos e investimentos em marketing de maio de 2018 a dezembro de 2022, apresentando métricas de MAPE de 6,7% e R² 0,659. Durante a transição para a pandemia em 2020, período de mudança, a estratégia de Incentivo por Metas contribuiu mais significativamente para as vendas, com 30,06%, enquanto Investimento em Relacionamento com Cliente teve a menor contribuição, com 2,73%. Em 2021, período de crise, a estratégia Investimento em Produto liderou, contribuindo com 35,62%, enquanto o Investimento em Relacionamento com Cliente teve novamente menor contribuição, com 4,30%. Nos anos de normalidade, 2018, 2019 e 2022, Investimento em Produto se manteve como a maior contribuição, contrastando com o Investimento em Publicidade que teve as menores contribuições. Estes resultados destacam a importância de uma gestão estratégica de marketing flexível, capaz de se adaptar a diferentes cenários. A principal contribuição teórica do estudo é a análise da complexa relação entre diferentes estratégias de marketing e as vendas de chocolate, em períodos de normalidade, mudança e crise de modo que se observou que o aumento no investimento em marketing não leva necessariamente a um aumento proporcional nas vendas, além de que indicadores econômicos, como inflação, nível de atividade setorial e taxa de desocupação, podem influenciar significativamente as vendas de chocolates. No aspecto prático, os resultados reforçam a necessidade de adaptabilidade e reorientação de investimentos em tempos de crise, salientando a importância do marketing digital e manutenção de uma oferta constante de produtos. Esta pesquisa indica que a gestão estratégica deve ser ágil e diversificada, capaz de adaptar diferentes estratégias de marketing para maximizar as vendas em variadas condições de mercado.