Pesquisa etnográfica em marketing

• Ano de defesa: 2008
• Autor(a) principal: Pereira, Beatriz de Castro Sebastião
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Biblioteca Digitais de Teses e Dissertações da USP
• Palavras-chave em Português: Ethnography; Etnografia; Market research; Methodology of search; Metodologia da pesquisa; Pesquisa de mercado; Pesquisa qualitativa; Qualitative research
• Link de acesso: http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-03092008-115700/

Estudos sobre o comportamento humano envolvem situações complexas que não são simples de compreender utilizando-se métodos quantitativos de pesquisa. A identificação desta limitação levou, em anos mais recentes, ao uso crescente de métodos qualitativos para auxiliar a entender o indivíduo e o grupo em seus comportamentos. Em administração e marketing pesquisadores com trabalhos qualitativos têm se baseado em métodos e técnicas mais adequados para a abordagem destes problemas com origens em sociologia, antropologia e psicologia. A etnografia originada na antropologia e sociologia com estudos de comportamento de grupo é um instrumento bastante adequado para estudos em marketing. Este estudo discute a criação e desenvolvimento da etnografia como metodologia de pesquisa em antropologia e mostra como seu uso foi estendido para outras áreas do conhecimento, mais especificamente para a área de marketing. É destacada a evolução da etnografia no universo da pesquisa acadêmica e aplicada, e como a metodologia foi adaptada para realização de estudos na área do comportamento do consumidor, tanto acadêmicos quanto de mercado. O estudo enfoca os usos e limitações da pesquisa etnográfica em marketing. Faz isso em forma de ensaio por meio de levantamento bibliográfico de caráter analítico e descritivo, complementado com entrevistas em profundidade com profissionais que utilizam ou conhecem a metodologia aplicada ao marketing. Conclui-se que sua aplicação em marketing é adequada se houver rigor metodológico, já que esse tipo de pesquisa tem a vantagem de revelar porque os comportamentos relacionados a um dado grupo ocorrem, o que não é possível com outras abordagens de pesquisa. A metodologia apresenta maiores benefícios quando o comportamento de consumo estudado relaciona-se fortemente com características culturais do grupo ao qual o consumidor pertence.